Greenwashing: ¿Qué tan ecológica es realmente una marca?




El concepto de greenwashing se hizo popular en los años 80, cuando el activista medioambiental Jay Westerveld acuñó el término al percatarse de cómo algunas marcas limpiaban su imagen con medidas supuestamente “ecológicas”, cuando en realidad, solamente se trataba de una estrategia de marketing para atraer a consumidores preocupados por el medioambiente.

“Se da cuando ciertas empresas se suman a una causa solamente por marketing, porque les interesa llegar a ese mercado o a esos consumidores, ya que son temas que están despertando. Lo que hacen es aplicar estrategias que se alineen a los supuestos valores de los consumidores”, explica la presidenta de Circular y directora de sustentabilidad de Stgo Slow, Marcela Godoy.

Por su parte, Alejandra Kopaitic y Agustín Orozco de Vayaconsumismo, se refieren a este concepto como el uso que se le da a la sustentabilidad por parte de empresas cuyo negocio no es del todo amigable con el medio ambiente, pero que acuden a estas prácticas para lavar su imagen. “De ahí proviene el término lavado verde. Esto muchas veces con la finalidad de llamar la atención de personas que están más conscientes de la crisis climática que vivimos y que caen más fácilmente en esta publicidad engañosa”, aseguran.

Para Carola Moya, directora ejecutiva de Stgo Slow, uno de los principales problemas de las empresas es que no tienen la llamada pertinencia (uno de los aspectos que mide el greenwashing), es decir, que lo que se atribuyen no es necesariamente el impacto real del producto. Por otro lado, especifica que las marcas se dedican a hacer todo tipo de campañas, lanzamientos o estrategias externas de sustentabilidad o de conciencia ambiental pero, ¿qué sucede con las prácticas al interior de ellas? “El principal problema de ética es que siguen trabajando externamente en vez de concentrarse en disminuir su impacto desde adentro. La ciudadanía lo que necesita no son acciones aisladas externas sino que empezar a hacerse cargo de las huellas que producen dentro de su cadena de valor”, comenta.

Pero, ¿cómo pueden los consumidores identificar el greenwashing? En 2010, la empresa TerraChoice desarrolló y lanzó un estudio de afirmaciones ambientales realizadas en productos que se encuentran en las grandes tiendas, con el propósito de ayudar a los consumidores a identificar productos con declaraciones ambientales engañosas. Se conocen como los siete pecados del lavado verde y según especifican en su propia página web, son:

Pecado a la compensación oculta: Una afirmación que sugiere que un producto es ecológico sobre la base de un conjunto limitado de atributos sin prestar atención a otros problemas ambientales importantes. El papel, por ejemplo, no es necesariamente preferible desde el punto de vista ambiental porque proviene de un bosque aprovechado de manera sostenible. Otras cuestiones medioambientales importantes en el proceso de fabricación de papel, como las emisiones de gases de efecto invernadero o el uso de cloro en el blanqueo, pueden ser igualmente importantes.

Pecado sin prueba: Es una declaración medioambiental no sustentada con información de respaldo de fácil acceso o acompañada de una certificación confiable de terceros.

Pecado de vaguedad: Corresponde a una afirmación mal definida o amplia que probablemente provoque que el consumidor malinterprete su significado real. Todos aquellos productos naturales son algún ejemplo, ya sea el arsénico, uranio o mercurio, son naturales pero venenosos. Todo lo natural no necesariamente es verde.

Pecado de adorar etiquetas falsas: Un producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de respaldo de terceros cuando no existe tal respaldo; etiquetas falsas, en otras palabras.

Pecado de irrelevancia: Una afirmación medioambiental que puede ser veraz pero que no es importante o no ayuda a los consumidores que buscan productos ecológicamente preferibles. Sin CFC (clorofluorocarbonos) por ejemplo, ya que es una afirmación frecuente a pesar de que este tipo de productos están prohibidos por el Protocolo de Montreal.

Pecado del menor de dos males: Una afirmación que puede ser cierta dentro de la categoría del producto, pero que corre el riesgo de distraer al consumidor de los mayores impactos ambientales de la categoría en su conjunto. Por ejemplo, autos de bajo consumo de combustible.

Pecado de mentir: Afirmaciones medioambientales que son simplemente falsas. Los ejemplos más comunes son productos que afirman falsamente tener la certificación o registro ENERGY STAR®.

Ahora, para Marcela, un aspecto fundamental como primera variable en este tema, es que como consumidores sepamos tomar una decisión de compra que tiene que ver con la necesidad o no del producto, y una vez establecido lo que realmente necesitamos, se deben establecer parámetros.

“Cuando me refiero a parámetros pueden ser distintos motivos, ya sea los residuos que estás botando; te haces consciente, empiezas a disminuir y compras a granel. Otra persona quizás va a estar preocupada de los agroquímicos, por lo tanto elegirá productos orgánicos. Aquellas conscientes en el impacto social, consumirán productos de comercio justo, etc. Finalmente el greenwashing responde a todos estos tipos de parámetros que tú estás siguiendo, pero para todos esos intereses, hay una certificación que lo acompaña. Entonces con el enfoque de ciclo de vida, es lo que te hace ser una consumidora consciente. Y eso obligará a las empresas a que cambien”, concluye.

Finalmente, los miembros de Vayaconsumismo también dicen que como consumidores debemos pasar de ser ‘usuarios pasivos’, es decir, que solo reciben y hacen uso de productos y servicios; a ser ‘usuarios activos’, que se preocupan de que aquellos productos respondan a diferentes estándares de calidad: durables, resistentes, reparables, así como también saber su procedencia, las condiciones en las cuales se produjeron como también el material que se emplea para su fabricación o para la entrega. “Tenemos que dejar de hablar de consumo consciente y hablar más de consumo informado, cuestionar todo, averiguar, preguntar y no quedarnos con lo poco que muchas empresas nos informan/entregan en relación a sus productos y servicios”, comentan.

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