Ikea: Cómo se posiciona en la previa de su llegada al país

Así lucirá la tienda Ikea en Santiago, que se anunció en 2020 y que se abrirá próximamente. Como parte de la estrategia, la fecha concreta se maneja en sigilo. Foto: Ikea.

Próximamente la marca sueca de muebles y decoración abrirá su primera tienda en Santiago, que replicará la fórmula de su éxito, pero que también intentará identificarse con lo local. Aquí, expertos profundizan en el por qué de su arrastre y analizan su estrategia de marketing.


En 1953, el sueco Ingvar Kamprad abrió una salón de exhibición en la pequeña ciudad de Älmhult, en el que por primera vez pudo vender presencialmente los muebles que llevaba algunos años comercializando por catálogo. La historia diría que ese momento marcaría la apertura de la primera tienda de Ikea, actualmente la empresa multinacional más importante en su rubro y que, casi 70 años después, prepara su desembarco en Chile.

El éxito de Ikea ha sido extensamente estudiado y pareciera radicar en la identidad única y diferenciadora que ha ido construyendo a lo largo de su historia. Productos de calidad, a “precios razonables” y con un diseño minimalista son el sello de la empresa sueca, que también se destaca por la buena experiencia de compra que ofrece a sus consumidores y por los valores sustentables que defiende.

“Los pilares de Ikea son hoy fundamentales en cualquier parte del mundo. En ese sentido, Ikea supo anticiparse a las tendencias y al menos en el mundo de los muebles y decoración, es un gran impulsor de ellas”, opina Andrés Ibáñez, profesor de Marketing de la Escuela de Administración de la Universidad Católica.

La masividad que alcanzó Ikea permitió democratizar el diseño de calidad en gran parte de Europa, donde en la actualidad, los productos de la marca sueca gozan de una omnipresencia sin comparación en su nicho. Según el publicista y académico Cristian Leporati, el prestigio de Ikea venía antecedido por la reconocida tradición nórdica en ámbitos como el diseño y la arquitectura.

“En general los países del sur de Europa siempre han mirado con mucha admiración cultural y política a los países del norte de Europa, por lo tanto ahí tenían una gran ventaja. El resto de Europa aspira a ser como Suecia, Noruega o Finlandia en términos de diseño”, señala Leporati.

Un fenómeno similar pero con algunos matices es el que se podría apreciar cuando Ikea desembarque próximamente en Chile (la fecha se maneja bajo sigilo, como parte de la estrategia de marketing). Aunque la marca conserva aquí su buena reputación, algunos de sus conceptos que la identifican ya han sido puestos en el comercio por otras marcas con un recorrido importante a nivel local.

“Chile es un mercado donde el diseño ya se democratizó hace mucho tiempo. Marcas como Casa Ideas, Homecenter o Easy son empresas que ya venían poniendo en el mercado la necesidad de cuidar del hogar, de hacer del hogar un ambiente agradable, donde se comparta en familia y se reciba a los amigos. En ese sentido Ikea llega a un mercado más bien maduro”, dice Alejandra Ferrari, gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad.

Una imagen prototipo de cómo será la primera tienda Ikea en Chile.

Vinculación con lo local

La llegada de Ikea a Chile, que ha sido antecedida por un gran despliegue mediático, se da en el contexto del aterrizaje de la empresa sueca por primera vez a Sudamérica. Este paso será dado en alianza con Falabella, con quien en 2018 acordó la apertura de nueve tiendas en Chile, Perú y Colombia y una inversión de cerca de US$ 600 millones.

La primera tienda en abrir será la que estará en Open Kennedy, que ha tenido que posponer su fecha de inauguración, y que ahora está fijada para el tercer trimestre de este año. Más adelante, será el turno de una sede ubicada en el Mall Plaza Oeste.

A pesar de que la información oficial que ha entregado la empresa sobre su arribo a Sudamérica aún es reducida, hace unas semanas se comunicó que para celebrar este nuevo vínculo con la región, en 2023 será lanzada una colección en conjunto a nueve artistas latinoamericanos, entre los que se encuentran los chilenos Trini Guzmán y Abel Cárcamo (diseñadores), Felipe Assadi (arquitecto) y Catalina Zahri (ceramista). Estos productos se encargaron a sus autores buscando celebrar el espíritu familiar y festivo de la cultura latina. Hasta el momento se sabe que Zahri trabajó en una línea de cerámica para la mesa y Assadi en un candelabro plegable.

Esta iniciativa replica lo que ha hecho Ikea en su expansión por nuevos continentes, haciendo honor al término glocalización, que implica movimientos globales con acciones locales. “Las experiencias en China e India de Ikea demuestran su flexibilidad. En cada país que han entrado, han incorporado aspectos culturales, adaptado productos, adecuado el formato y ubicación de las tiendas, incorporado diseño local, pero a la vez manteniendo su esencia sueca”, dice Ibáñez

Alejandra Ferrari lo complementa: “Ellos, lo que buscan hacer es acercar el diseño a las personas, y en ese sentido tomar artistas y diseñadores locales, de alguna manera los acerca a la idiosincrasia y cultura de cada país donde entran”.

Gente visitando una tienda Ikea el día de su inauguración, en Estocolmo, Suecia, el 30 de junio pasado. Foto: Reuters.

Desde muebles hasta albóndigas suecas

Uno de los rasgos más identitarios de Ikea es la experiencia que le brindan a sus clientes. En ese sentido, algo que caracteriza a sus productos es la facilidad para poder armarlos, sin la necesidad de requerir de un experto que pueda instalarlo o hacerlo funcionar.

Aunque más allá de eso, hay varios detalles que la empresa sueca ha incluido en sus tiendas por todo el mundo, que la han hecho destacar y diferenciarse, y que ahora llegarán a Chile. Con respecto a la venta en sí, las tiendas de Ikea se han caracterizado por contar con ambientes que recrean espacios de un hogar y que están compuestos por productos a la venta, de manera que los compradores puedan inspirarse o imaginarse cómo se verían en sus casas.

Esa ventaja se potencia con la App de la tienda, que permite situar los productos del catálogo en algún espacio físico de cualquier casa a través de la cámara del celular. “Ellos utilizan la tecnología para generar mejores experiencias de usuario y de alguna manera también te facilitan las opciones de compra. Eso termina vinculándote con la marca”, señala Alejandra Ferrari, gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad.

También, la tienda que abrirá en Open Kennedy contará con una guardería donde podrán esperar los niños y un restaurante de comida sueca, donde por ejemplo se venderán las clásicas albóndigas de Ikea, que fiel al espíritu de la empresa, se pueden comprar hechas en base a carne o a proteína vegetal.

Además, el mismo día que abra su primera sucursal en Chile, Ikea habilitará su tienda online, donde han asegurado que se podrán comprar todos los productos que se vendan en el comercio físico.

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