Balotaje de gobernadores en la RM: Oliva invirtió más en publicidad y dominó en presencia e impacto en Facebook e Instagram

Un estudio realizado por Integra Metrics evidenció que pese a la derrota, la candidata de Apruebo Dignidad logró 537.295 interacciones en 1.921 posteos, mientras que Claudio Orrego consiguió solo 298.576 en 1.259 posteos. Además el análisis tomó como referencia las tarifas publicadas en los medios para estimar la inversión publicitaria. En ese ítem la militante de Comunes representó el 70% y el exintendente de Santiago un 30% de un total estimado de casi $ 100 millones.




La segunda vuelta de las elecciones para escoger al próximo gobernador de la Región Metropolitano trajo muchas novedades. Por un lado, se trató de una elección inédita al tratarse de un nuevo cargo de elección popular.

Por otro, implicó que la derecha se quedara abajo del balotaje luego del mal desempeño electoral de su candidata Catalina Parot. Pero también implicó una nueva oportunidad para saber qué tan útiles son la inversión publicitaria que hacen los candidatos y el rol que tienen las redes sociales en las campañas políticas actuales en un contexto de voto voluntario.

La empresa Integra Metrics —firma multinacional especializada en monitoreo y verificación publicitaria que opera en Chile desde inicios de 2021— midió cómo estuvo el desempeño del candidato del pacto Unidad Constituyente, Claudio Orrego, y la de Apruebo Dignidad, Karina Oliva, tanto en avisos publicitarios, inversión publicitaria e interacciones en redes sociales.

Los resultados muestran que la militante del partido Comunes arrasó por lejos en estos aspectos durante el balotaje. Oliva, por ejemplo, casi duplicó a Orrego en el número de avisos publicitarios. Este indicador, aclaran desde Integra Metrics, incluye principalmente la publicidad en radios y en menor medida la prensa escrita nacional y regional. Desde la empresa además detallan que tomaron como referencia las tarifas publicadas por los medios para estimar la inversión que significó cada aviso.

CandidatoNúmero de avisos publicitarios% de inversión publicitaria estimada (base $ 97.026.680)
Oliva1.159 (64%)70%
Orrego655 (36%)30%

Esta diferencia en favor de Oliva también se vio en la cantidad de interacciones en redes sociales. Este indicador midió los “Me gusta”, “Compartir” y comentarios que se generaron en posteos de Facebook e Instagram.

Mientras Oliva logró 537. 295 interacciones en 1.921 posteos, Orrego consiguió solo 298.576 en 1.259 posteos. Estas diferencias sin embargo no se vieron de la misma forma en la presencia en noticias. Mientras Orrego tuvo 1.373 menciones en noticias, Oliva logró 1.340. Un casi empate en el que el primero representó el 51% y la segunda el 49%.

Redes sociales y participación electoral

“La elección de gobernadores fue una sorpresa en muchas dimensiones. No solo por la irrupción de Oliva en la primera vuelta o la recuperación de Orrego en la segunda, cuando muchos lo daban por perdido. Sino también porque la inversión en estrategias publicitarias tradicionales rindió pocos frutos”, afirma el director de la filial de Integra Metrics en Chile, Luis Argandoña.

A juicio de Argandoña los datos de inversión publicitaria de Integra Metrics confirmaron lo que ya se había visto en relación a las donaciones: la plata no hizo la diferencia para ganar. Eso, dice, se ve claramente en el hecho de que en la primera vuelta Parot emitió más del doble de avisos que los dos candidatos que pasaron a segunda vuelta. Además por sí sola su inversión cuadruplicó la de Orrego.

Entonces, ¿por qué más publicidad no hizo ganar a Oliva? “Siendo que ya había logrado niveles de figuración altos en prensa y redes, es probable que el aporte de la publicidad tradicional no haya sido crucial para aumentar su conocimiento en la población. Más relevante, pienso, es que su estrategia de campaña y la sucesión de ‘gaffes’ y polémicas pueden haber contribuido a desmovilizar a su electorado”, comenta Argandoña.

El resultado del balotaje del fin de semana pasado consagró un estrecho triunfo para Orrego con un 52,8% versus el 47,2 logrado por Oliva. Esto se tradujo en que el democratacristiano ganó por una diferencia de 81.068 votos en una segunda vuelta que solo convocó al 25,7% del padrón.

El académico de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales, Andrés Scherman, se ha dedicado a investigar la participación política de los jóvenes y su relación con los medios y las redes sociales. Desde ese lugar entrega su visión sobre cómo conversan las redes sociales con la participación electoral.

Las redes sociales no son un elemento predictivo de la participación electoral. En Chile no tenemos todavía evidencia de que las redes sociales tengan una gran capacidad de movilización electoral en las elecciones políticas. Eso puede cambiar en la medida en que ingresen jóvenes a votar. Ese dato lo sabemos para el plebiscito de 2020, pero aún no sabemos el detalle de las elecciones de este año”, afirma Scherman.

En esa línea, a la luz del análisis hecho por Integra Metrics el experto considera que la baja participación y un clima favorable en la opinión pública hacia el exintendente de Santiago pudieron jugarle a favor en las urnas. “En la recta final Orrego logró crear un clima de opinión de que podía ganar y que la elección era competitiva, porque dos semanas antes de la elección nadie pensaba que era una carrera competitiva. Oliva yo creo que se confió demasiado del impacto que podían tener las redes sociales y se refugió en ellas, pero eso no le sirvió de mucho”, añade el periodista.

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