Consumidores al centro: La estrategia de Hasbro para mantener su vigencia en todo el mundo

Un showroom lleno de sorpresas acogió a los representantes de los principales canales de venta de Hasbro en Chile. Allí los recibieron Andrés Gómez, gerente general para la Región Andina de Hasbro, y José Antonio Massanés, director de Marketing responsable de Chile.

Ambos ejecutivos han sido parte de la compañía norteamericana por más de una década, lo que les ha permitido empaparse de su ADN y, al mismo tiempo, conectar con los distintos perfiles de cliente que eligen su amplia gama de productos.

“El consumo de los juguetes tiene muchas similitudes entre los mercados y culturas. Si a Furby le va bien en un país, le va bien en los otros. Hay una línea conductora invisible. El retail chileno deja una huella importante en los otros países de la Región Andina. En las tiendas departamentales, quienes tienen el liderazgo son cadenas chilenas. Esto hace que el proceso y la estrategia sean similares”, explica Andrés Gómez.

La empresa ha sabido adaptarse a las nuevas exigencias de los consumidores, que han cambiado su comportamiento debido al boom del comercio electrónico. “La pandemia hizo evolucionar muy rápido a la Región porque o se desarrollaba el ecommerce o no vendía nada. El entretenimiento o el acceso que tienen los consumidores hoy es más permeable, los niños no están sujetos a cuatro canales de televisión, sino que tienen más acceso a distintas plataformas, lo que los lleva a involucrarse más rápido”, señala el gerente general para la Región Andina de Hasbro.

El grupo etario que elige las marcas del fabricante estadounidense es diverso. Están los niños y también los coleccionistas, por ejemplo, donde se encuentran tanto los más pequeños como los adultos que cuentan con poder adquisitivo, por lo que impactan mayormente en la decisión de compra. “Hay fans que se involucran profundamente con la marca: leen comics, ven películas, compran juguetes y merchandising. Eso ha hecho que la categoría encuentre nuevas oportunidades de negocio. Hasbro ha sabido anticiparse”, enfatiza Gómez.

Este mes, los principales distribuidores de la empresa pudieron conocer todas las novedades asociadas las llamadas marcas franquicias, entre ellas, Play-Doh; Hasbro Gaming, incluyendo Monopoly, el juego número uno en ventas a nivel mundial; Transformers; Peppa Pig, que este año cumple 20 años; y Nerf, los lanzadores que incentivan la destreza y el trabajo en equipo.

Además, están las marcas partners como Disney, donde Hasbro tiene una licencia Máster en Marbel o Star Wars. Asimismo, la compañía ha sido responsable del enorme legado que han dejado el “Señor cara de papa”, “My Little Pony” y “Baby Alive” en el mundo.

“Este es un negocio que depende de la innovación. Un porcentaje alto del portafolio es nuevo cada año, pues, la industria vive de dos cosas: de la innovación y de entender que el consumidor está al centro”, afirma el líder de Hasbro para la Región Andina, quien continuará capitalizando la omnicanalidad y fortaleciendo la cadena de distribución. “Hay muchos puntos de contacto. Queremos que un niño compre los cuadernos de Transformers, así como las zapatillas, las poleras; y que vea las peliculas”, agrega.

En tanto, José Antonio Massanés, director de Marketing para Chile de Hasbro, recalca la importancia de que las personas prueben y amen los productos en los distintos puntos, ya sean tradicionales o digitales. “Buscamos que los padres entiendan los atributos más allá del juguete. Por ejemplo, Nerf no busca ser reconocido como el mejor lanzador, sino que abre un abanico de activaciones y de experiencias asociadas al deporte y disfrutar el aire libre”, explica.

Asimismo, en los juegos de mesa, para el ejecutivo ha sido clave la conexión y el conocimiento. “Todos conocen Monopoly, pero tenemos innovaciones que hay que darlas a conocer, como la aplicación Monopoly Go”, detalla Massanés. Dicho producto es uno de los mejores reflejos de la evolución e innovación que ha logrado Hasbro. “El juego clásico cumplirá 90 años, pero está conectado a la cultura popular cuando sacas una versión de Stranger Things”, sostiene el director de Marketing.