El uso de Facebook se dispara, pero la publicidad en línea se hunde

Facebook dijo que el mayor uso no lo protegería de los descensos esperados en la publicidad digital en todo el mundo. FOTO: THOMAS WHITE / REUTERS

El gigante tecnológico dice que la mensajería total en los servicios de la plataforma ha aumentado un 50% en los países muy afectados por el virus




Facebook Inc. dijo que el uso de sus productos se disparó debido a la pandemia de coronavirus, pero advirtió que una mayor actividad no protegería a la compañía del retroceso publicitario en línea que afecta a Silicon Valley y a Madison Avenue por igual.

En una publicación el martes por la tarde, Facebook dijo que la mensajería total a través de los servicios de la plataforma ha aumentado un 50% en los países fuertemente afectados por el virus, con la mensajería de video subiendo a más del doble. En Italia, que ha emprendido algunas de las restricciones más estrictas a la vida pública de cualquier país fuera de China, las videollamadas grupales aumentaron en más de un 1000% desde hace un mes y el uso de todas las aplicaciones de Facebook aumentó un 70%.

Facebook también posee Instagram, así como el popular servicio de mensajería WhatsApp.

La compañía dijo que el mayor uso no lo protegería de los descensos esperados en la publicidad digital en todo el mundo.

"No monetizamos muchos de los servicios en los que vemos un mayor compromiso, y hemos visto un debilitamiento en nuestro negocio de anuncios en países que toman medidas agresivas para reducir la propagación de COVID-19", escribió Alex Schultz, vicepresidente de análisis de Facebook, y Jay Parikh, vicepresidente de ingeniería.

La compañía no brindó orientación oficial sobre ganancias, pero los ejecutivos dijeron que "nuestro negocio está siendo afectado negativamente como muchos otros en todo el mundo".

Facebook detalló los pasos que la compañía está tomando para aumentar la capacidad y reducir la tensión que aumenta la llamada de video y el tráfico de llamadas en la estructura de comunicaciones. El anuncio está en consonancia con otros por plataformas tecnológicas basadas en publicidad y medios de objetivos financieros reducidos.

Twitter Inc. dijo el lunes que su desempeño financiero se quedaría corto este trimestre como resultado de la pandemia.

La empresa matriz de Google, Alphabet Inc., también se encuentra en una situación peligrosa. Alphabet obtiene casi todo su dinero de la publicidad en línea en áreas como búsqueda, mapas y videos, y sus clientes más grandes parecen retirarse. En una señal de advertencia temprana, el conglomerado de viajes Booking Holdings Inc., uno de los anunciantes en línea más grandes del mundo, dijo el lunes que reduciría "drásticamente" sus costos de marketing.

Google también ha fijado su futuro en sacar más provecho de la publicidad relacionada con las consultas del "mundo real", como las búsquedas de direcciones paso a paso y como un intermediario pago para las personas que buscan encontrar negocios locales como fontaneros. Muchos consumidores, sin embargo, ahora están confinados en sus hogares.

Alphabet no brinda orientación sobre las próximas ganancias, y un portavoz no respondió a una solicitud de comentarios.

"Los especialistas en marketing están recortando gastos en todos los ámbitos", escribieron analistas de RBC Capital Markets el lunes. “¿Quieres otro punto de datos? Escriba "Hoteles de Las Vegas" en su barra de búsqueda de Google. Estamos viendo 0 anuncios pagados. Nunca recuerdo haber visto eso”.

A medida que las empresas comienzan a reducir el gasto en publicidad debido a la pandemia del coronavirus y la creciente incertidumbre económica, las empresas de medios digitales y locales son más vulnerables a tal reducción a corto plazo, dijeron los compradores de anuncios.

A diferencia de los anuncios televisivos nacionales, que a menudo se compran con muchos meses de anticipación y son más difíciles de cancelar, la mayoría de las compras de anuncios digitales se pueden cancelar en cuestión de días, dicen compradores y analistas de la industria.

"Si usted es Marriott, no podrá reducir su presupuesto a la televisión", dijo Laura Martin, analista senior de Needham & Company. "Donde puedes cortar de inmediato es digital".

De hecho, el New York Times fue una de las primeras compañías en advertir que el virus estaba causando una desaceleración de los anuncios. La compañía redujo su pronóstico de ingresos publicitarios para el primer trimestre a principios de marzo, citando una desaceleración en las reservas de anuncios nacionales e internacionales debido a la incertidumbre y la ansiedad sobre el virus.

Otro problema que enfrentan los editores y las compañías de medios digitales, como Facebook y Twitter, es que algunos anunciantes están tratando de evitar el contenido de noticias que se ha vuelto aún más negativo en medio de la propagación del coronavirus.

Muchas compañías "desconfían de los medios de comunicación y las redes sociales porque hay mucho contenido negativo en este momento", dijo un comprador de anuncios.

Las marcas se han quemado varias veces en los últimos años cuando sus anuncios aparecieron junto a contenido inapropiado u ofensivo, incluidas noticias falsas o contenido racista.

Las categorías de publicidad digital con mayor riesgo incluyen productos básicos para Facebook: viajes, entretenimiento, venta minorista y bienes de consumo representan el 45% de la publicidad móvil, dijo Martin, y equivalen en términos generales a los ingresos de Facebook.

En circunstancias normales, el mayor tiempo que los usuarios de Facebook e Instagram encerrados pasan en la plataforma le permitiría a la compañía obtener ganancias vendiendo más inventario publicitario. Pero el mayor uso que la compañía ha notado se combina con una menor demanda de publicidad, lo que significa que los precios de las subastas de anuncios para Facebook probablemente se desplomarán a menos que la compañía decida restringir el suministro.

Con menos anunciantes compitiendo por la atención de los usuarios de Facebook, cada impresión valdría menos en todos los ámbitos, a menos que la empresa decida reducir el número de anuncios mostrados.

La forma en que Facebook abordaría su mayor oferta y menor demanda no está clara, dijo Martin, dado que puede elegir entre vender más publicidad a precios más bajos o tratar de mantener los precios pero publicar menos anuncios en general.

Las acciones de Facebook cayeron un 28% en lo que va del año, un poco más que el índice Nasdaq pero un poco menos que el S&P 500.

Las reducciones en la demanda de los anunciantes también podrían afectar a los creadores de contenido que han creado audiencias en la plataforma. Klear, que proporciona análisis para el marketing de influencia de Instagram, dijo el martes que la cantidad de historias publicadas en Instagram y el compromiso por publicación aumentaron considerablemente durante la semana pasada. Sin embargo, Klear descubrió que la cantidad de publicaciones patrocinadas etiquetadas con #ad (advertising) se redujo en un 25%.

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