Ya dejaron de ser un producto commodity en las salas de venta. En el último año las marcas propias han ganado un espacio importante en el desarrollo de la industria supermercadista, logrando crecimientos de hasta 30% en ventas.

"Las marcas propias llevan más de 20 años de desarrollo en el mercado y en los últimos 10 años el consumo ha crecido bastante con un aumento muy positivo de las ventas en cada una de sus categorías", afirma Claudia Barros, gerente comercial de marcas propias de Tottus.

¿Cuál es el atractivo? Los mayores márgenes son el principal motivo por el cual los supermercados ponen sus ojos en el negocio de las marcas propias; a esto se suma los mayores volúmenes de compra de promedio, por lo que los retailers pueden obtener precios más convenientes a la hora de negociar.

Según cifras del Centro de Estudios del Retail del Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, en este formato el ahorro para el supermercado puede variar desde un 6% a un 60% por producto.

Para Susana Carey,  presidenta de Supermercados de Chile A.G., el fenómeno de las marcas propias tiene dos beneficios claves, uno para el consumidor, y otro que permite desarrollar alianzas con los distintos proveedores de la industria. "Esta expansión se ha hecho en alianza con los proveedores. Así, se ofrecen productos que pueden innovar en calidad u ofrecer menores precios, aprovechando las sinergías de marca que tienen los distintos formatos de cada cadena, considerando siempre el resguardo de la libre competencia, cuidando los espacios y condiciones que existen para todos los proveedores de la industria", afirma la líder gremial.

LA INDUSTRIA MUEVE SUS PIEZAS

Hace un par de años, Walmart Chile realizó una fuerte innovación en la materia, lanzó 474 nuevos ítems, entre productos nuevos, rediseños y reformulaciones asociadas a ocho importantes marcas, destacando los productos Equate para el cuidado personal y Spring Valley para el segmento de vitaminas y suplementos, incorporadas durante el 2011, así como también la marca Parent´s Choice en pañales y baby wipes. 

De manera complementaria, a través de sus gerencias comerciales,  Walmart Chile comercializa 17 marcas propias que complementan el mix de oferta a sus consumidores, destacando las nuevas marcas Canopy y Mainstays para el Hogar y las marcas Danskin, George, Starter, Faded Glory y Motivation en vestuario.

El presidente de Walmart Chile, Felipe Ibáñez, comenta : "La incorporación de nuevas líneas de productos importados provenientes de la red mundial de abastecimiento Walmart y el fortalecimiento del programa de ventas de marcas propias tuvo un aumento de un 15% sobre el año anterior. Por último, se profundizó la propuesta de marcas propias de Walmart como son Great Value, Parent´s Choice y Equate".

CENCOSUD AMPLÍA SU OFERTA

El crecimiento de Cencosud también ha sido importante en este segmento. En el holding controlado por Horst Paulmann dio el gran paso y estableció una estrategia macro para los cinco mercados donde opera en la actualidad, impulsando en las categorías Food, con foco en Wong, Metro y Vea. Así es como el crecimiento de las ventas de marcas propias food ha duplicado el crecimiento de las ventas totales de las cadenas de supermercado.

En el segmento non food, Cencosud puso sus fichas en la marca Krea, cuya renovación ya comenzó en Argentina, Brasil, Chile y Perú, estimándose el arribo a Colombia durante el primer semestre del 2013

Se destaca, además, la consolidación de Nex como una marca electro 100% regional y multiformato. Por último, se han relanzado durante el 2012 marcas especialistas multiformato como: Pet's Fun (mascotas), Alpes Outdoor (camping), Beef Maker (parrillas) y Robust (herramientas).

En Chile, la gerencia de marcas propias de Cencosud afirma que "en los últimos años se refleja un crecimiento en torno al 30% en ventas con nuestra marca propia Jumbo y sus distintas propuestas de valor". Además, añaden que la propuesta actual de productos de Jumbo  "cuenta con tres líneas: Jumbo Más Calidad y dos alternativas Premium: Jumbo Etiqueta Negra y Jumbo Artesanal".


UNIMARC Y LA APUESTA FOOD

En SMU también consignan un crecimiento sostenido en este segmento. En Unimarc, pusieron fuerte sus fichas en el sector food, donde en el último año, Tento y Merkat crecieron un 30% entre las categorías que mostraron un mayor incremento a nivel nacional (de un total de 134) .

"Dentro de los productos que más crecieron están los quesos, con un 100% de alza; el alimento para mascotas, con un aumento de un 80%; las pastas, con un alza de un 56%; y las salchichas, con un 45% más en sus ventas con  respecto al año anterior", revelan en Unimarc.

En el caso de Tottus, la estrategia de marcas propias también ha reportado muy buenos dividendos, tanto así que la firma ligada a Falabella ya tiene más de 500 productos -de sus marcas Precio Uno y Tottus- en sus góndolas. 

Para Claudia Barros, gerente comercial de marcas propias  de Tottus, ha existido una evolución, que se debe principalmente a dos factores. El primero es la credibilidad del cliente ante la mejora constante en la calidad de los productos y el perfeccionamiento de los proveedores, tanto de los especialistas en desarrollo de marcas propias como los de marcas reconocidas que han aceptado este modelo  como parte integral de sus negocios.

Un segundo elemento es el aumento del número de categorías. "Antes eran sólo productos básicos y hoy el portafolio ha aumentado, expandiendo la oferta hacia líneas más Premium y categorías más sofisticadas, como congelados, perfumería, pastelería, chocolates y otras", añade Claudia Barros.

Debes saber

¿Qué ha pasado? 
Las marcas propias en los supermercados han crecido hasta 30% logrando cubrir diferentes segmentos de mercado

¿Cuál es la génesis de este segmento?
Comenzaron llamándose "marcas blancas" porque su envoltorio sólo tenía la marca y su valor distaba mucho de los productos con mayor grado de elaboración.

¿Cuáles son los productos más consumidos?
Según Ceret son alimentos, los artículos de hogar, cuidado personal y  bebidas.

¿Cómo opera en otros mercados?
Los más recientes informes del consumo en los Estados Unidos revelan que el 99% de los hogares probaron al menos un producto de marca propia.

Algunas de las marcas

Walmart ha logrado una fuerte penetración de mercado con marcas como Great Value, Parent´s Choice y Equate.

La marca principal de Cencosud es Jumbo, con las líneas Más Calidad y dos alternativas Premium: Jumbo Etiqueta Negra y Jumbo Artesanal.

A escala internacional, Cencosud se encuentra fortaleciendo las marcas propias Wong, Metro y Vea, entre otras.

Unimarc basa su estrategia en Tento y Merkat, dos marcas de gran valor en el segmento food.

Tottus tiene dos marcas que son transversales. Una lleva el mismo nombre del brazo supermercadista de Falabella, la otra se denomina Precio Uno.