Golpe al retail: nuevas semanas clave, ofertas non stop y tiendas bajo análisis

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A comienzos de la década, los siete días previos a Navidad marcaban la diferencia. Hoy, los eventos cyber han redibujado el panorama; un nuevo escenario donde las jornadas de descuento han modificado el comportamiento del consumidor, reestructurando los peaks del comercio. En diez años las semanas claves han cambiado. Y el sector toma medidas. Promociones continuas y menos tiendas físicas abren el debate. Todo, en medio de un 2018 que el sector prefiere olvidar.




Hace una década no había dudas. La Navidad marcaba la diferencia. Los siete días que antecedían a la Pascua eran los más importantes para el sector. Hoy, diez años después, el panorama es distinto... no diametralmente diferente, dado que el 24 de diciembre sigue siendo el día D del comercio, pero sí con peaks que antes no se vislumbraban. El ecommerce y, más precisamente los eventos cyber, redibujaron el panorama. Y las tiendas empezaron a quedar atrás. Y no solo eso, este año cerraron en rojo.

En 2011 -según cifras de GfK- se comercializaron $816.707 millones de bienes durables de alto consumo, puntualmente, celulares, televisores y computadores; de ese total, un 6,31% se concentró en la semana 51 de ese año, la que iba desde el 19 al 25 de diciembre. El resto de las semanas aportaron menos del 3,8% del total, y gran parte aunó menos del 2%. En 2018, la situación fue diferente. De los $1.177.922 millones comercializados, la misma semana 51 aportó un 4,29%, y hubo dos semanas más que representaron un porcentaje similar: la del 28 de mayo, con el 4,27%, y la del 8 de octubre, con el 4,06%, justo los dos cyber del año. Así, las semanas claves del comercio se redibujaron, desde un gran peak a varias cimas de la mano de los eventos de descuento. "En general, el mercado ha presentado crecimientos estables durante las semanas, salvo en las semanas cyber o de eventos especiales que han generado altos volúmenes de ventas con importantes crecimientos; es así como por ejemplo las dos semanas cyber del año 2016 alcanzaban el 6% del total de las ventas de ese año. En el 2018 estas dos semanas alcanzaron el 8,3%", precisa el Retail Manager de GfK Chile, Juan Carlos Montes. Y añade: "Los eventos cyber se han ido posicionando a lo largo de los años, lo cual claramente ha provocado que estas semanas vayan ganando importancia e incluso superando a semanas emblemáticas como lo es el Día de la Madre, e incluso casi igualando las ventas de la semana previa a Navidad".

El lunes 28 de noviembre de 2011 se llevó a cabo el primer CyberMonday Chile -organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS)-, imitando lo que venía realizando Estados Unidos desde 2005. Esa versión congregó a nueve marcas y alcanzó ventas por US$ 15 millones. En 2014, tales eventos se duplicaron. Ahora existiría un CyberMonday y un CyberDay. En 2018, en ambas versiones se superaron las 200 marcas, y se comercializaron más de US$ 200 millones. En 2017, el CyberMonday se llevó a cabo en noviembre. Un año después, se adelantó a octubre. Así, una semana que 365 días atrás había aportado el 1,56% de la venta de bienes durables, un año después pasó a pesar el 4,06%.

"Hay un cambio grande en el consumidor. Los bienes durables están pasando a ser fuertemente comercializados por internet y ya no tanto por tiendas físicas", explica el consultor experto en retail y académico, Jorge Carniglia.

Y los locales se resintieron.

De las 52 semanas de 2018, solo en nueve las ventas subieron frente a los mismos siete días del año anterior; en las 43 restantes los retornos disminuyeron. En la previa a Navidad, los ingresos -según los registros de GfK- descendieron un 15%. La mayor baja se dio en la semana 42 -la posterior al CyberMonday- con una contracción del 25%. Al comienzo de la década, los descensos escaseaban. Aun más, las ventas presenciales en la Región Metropolitana durante 2018 reportaron su mayor caída en diez años, tras retroceder 0,2%, según datos de la Cámara Nacional de Comercio (CNC).

Al revés, internet siguió en su apogeo. Y el desempeño fue inversamente proporcional a las tiendas. En solo nueve semanas hubo bajas, mientras que en el resto las alzas promediaron más de un 20%. ¿El peak? Un incremento superior al 1.200% en los siete días de octubre donde se llevó a cabo el CyberMonday, versión que un año antes se realizaba en noviembre. "Estos eventos tienden a trasladar ventas de un mes a otro", concuerdan en la industria.

En ese escenario, comentan en el mercado, las tiendas físicas cobran menos sentido. Es que hace algunos años, el crecimiento en las ventas iba de la mano de la apertura de nuevos locales. Las ventas de locales equivalentes -los llamados same store sale (sss)- no eran suficientes. Hoy el análisis es distinto. Y los estudios se multiplican ante la determinación de abrir un punto de venta más. Carniglia ejemplifica con los supermercados. "Si en 2010 se abrían 100 supermercados, el año pasado fueron 18. Claramente hoy antes de abrir un nuevo local hay que pensarlo muy bien". Y agrega: "Es cosa de ver lo que ha ocurrido con Mall Plaza Los Dominicos", en alusión al lento despegue del centro comercial.

En ese sentido, el investigador del Centro de Estudios del Retail (Ceret) de Ingeniería Industrial de la Universidad de Chile, Claudio Pizarro, explica que la realidad hoy es diametralmente distinta a la de hace algunos años. "El rol de las tiendas va a cambiar. El comercio electrónico se va a integrar y vamos a tener una propuesta de valor mixta". Subraya que cada vez más compras se van a hacer digitalmente, ya sea vía celulares o computadores, por lo que el retail no va a estar tan anclado a la tienda física. "(Dado ello) lo que conocíamos antes de que las compras se concentraban en épocas muy marcadas del año, empieza a mutar".

Y si bien no se ve un cierre inminente de puntos de venta, sí podría darse un estancamiento, al menos en Santiago, poniendo el foco en provincia. La peor pesadilla es Estados Unidos. Existe un sinfín de centros comerciales abandonados, y los pronósticos menos alentadores hablan de que un cuarto de los malls de ese país cerrará sus puertas en los próximos cinco años. Un 25% de los 1.100 existentes, auguró Credit Suisse en un reporte de 2018. La batalla contra el comercio electrónico parece estar perdida por esos lados. Por acá, aún hay patria.

La gerenta de Estudios de la CNC, Bernardita Silva, le resta dramatismo a este escenario: "Acá los centros comerciales están en la mitad de la ciudad, a diferencia de EE.UU. donde están a las afueras, por ende, me sale más fácil comprar online, pero acá están mucho más a la mano". Subraya, además, que si bien se ve que los retailers están invirtiendo más en centros de distribución que en tiendas físicas, aún no se ve un cierre de estas últimas, por el contrario siguen creciendo, pero a una tasa menor.

En la misma línea, Pizarro concuerda en que los locales van a permanecer, pero con otro rol: "Un show room para vivir la experiencia de la marca y de los productos".

Tras las ofertas

Y no es solo cuestión de plataformas. Los eventos cyber han evidenciado una baja en los precios superior al 30%. Los grandes "ofertones" ya son comentario obligado entre los usuarios... los que prefieren esperar. Así, los consumidores están comprando en aquellas jornadas en que hay descuentos. Ya nadie está dispuesto a pagar por el valor real, comentan en la industria. Y eso se nota. En el estudio CHILE3D de GfK Adimark se le preguntó a los chilenos cuál es el elemento clave para determinar la compra; lo primero que nombraron -con un 49% de las menciones- fueron las "promociones u ofertas". "El establecimiento de los cyber generó nuevos hábitos, haciendo que las personas se planifiquen y esperen este tipo de eventos", confirma Montes.

Carniglia asegura que hoy retailers importantes están impulsando ofertas de bienes durables justamente para hacer frente a este fenómeno.

Para Pizarro, el panorama es claro: "Uno debiera observar un retail mucho más expuesto a eventos promocionales todo el año"; promociones dinámicas, por tiempos acotados y sobre ciertos ítems.

De esta manera, el comportamiento semanal del comercio debiera tender a dejar atrás los peaks de venta. Los fuertes descuentos aplanarían el desempeño anual del sector de la mano de promociones que llegaron para quedarse.

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