La terapia de shock del retail para reencantar en casa tras el adiós de los argentinos

Ventas Comercio Mall

Andres Perez/ La Tercera

Lejos de detenerse, el alejamiento de las visitas de compras de los transandinos se agudizó este verano y vuelve a encender las luces rojas sobre un consumo que no logra ponerse de pie, en parte por el desánimo de las personas, pero también por un cambio de conducta, y que ha llevado a las empresas a aumentar sus promociones, ajustar márgenes y reforzar la apuesta por los canales de e-commerce.




"¡Que vuelvan los argentinos! ¡Que vuelvan los argentinos!", bromeaba, en tono de manifestación, una dueña de casa por los pasillos del Costanera Center en un peculiarmente tranquilo día de esta semana.

"Se echan mucho de menos. Estaba acostumbrada a su presencia. De partida, siempre nos preguntaban a las chilenas si estaba bueno y barato lo que querían comprar. Ahora, por ejemplo, no hay ninguno cerca".

En una semana en que los chistes o la ausencia de ellos en Viña del Mar fueron tema de discusión, los números están lejos de sonreír: entre el 1 de enero y el 24 de febrero, es decir, el corazón de la temporada estival, ingresaron a territorio nacional 491.885 turistas argentinos, 51% menos que en igual periodo de 2018, según estimaciones de la Policía de Investigaciones (PDI).

"Podemos confirmar que efectivamente ha existido una disminución de la cantidad de turistas argentinos que han ingresado al territorio nacional durante el presente año", dice el prefecto Ítalo Rocca, jefe de la Prefectura Policial Internacional Aeropuerto.

Es decir, medio millón menos de potenciales clientes en los pasillos de centros comerciales, dentro de las tiendas y supermercados, en restaurantes o durmiendo en hoteles y departamentos.

El fenómeno no es nuevo y comenzó a manifestarse en la segunda parte de 2017 y se agudizó en 2018, pero al ver los comparativos sorprende la extensión del desplome para un sector clave de la economía y donde los tiempos de vacas gordas, al menos por las visitas de turistas del otro lado de la cordillera que regresaban con sus maletas repletas, quedaron atrás.

"Es evidente que el incremento temporal de visitantes-consumidores provenientes de Argentina se debió a una situación coyuntural de la economía argentina, generada por varios factores, entre los que destaca la condición favorable del tipo de cambio real bilateral para los argentinos a partir del año 2015, y la profundidad y sofisticación de oferta del comercio chileno. Ahora, las condiciones de la economía argentina han cambiado", reconoce Katia Trusich, presidenta de la Cámara de Centros Comerciales y exsubsecretaria de Economía.

¿Qué han hecho las grandes firmas y operadores del retail en Chile para enfrentar el viento en contra?

"Las empresas han desplegado distintas estrategias para reducir el stock. Por ejemplo, se han visto mayores descuentos respecto de un patrón histórico y también por periodos más prolongados, junto con un uso más intensivo de los canales online", dice Bernardita Silva, gerenta de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC). "En esta ocasión, las liquidaciones partieron inmediatamente después de Navidad y se alargaron durante el verano", añade.

Una muestra del boom en las plataformas digitales es que en el segundo semestre de 2018 las compras online tuvieron un alza histórica de 41,8% interanual, gatillada sobre todo por el fuerte crecimiento anual en el último trimestre, que llegó a 44,2%, según la CNC.

Acción y reacción

La Argentina del Presidente Mauricio Macri está en recesión. Según las estimaciones de economistas, el año pasado el PIB se habría contraído en torno a 3%, con una inflación que oficialmente llegó a 47,6%, luego de una violenta devaluación del peso argentino frente al dólar y un aumento en las tarifas de los servicios públicos.

Con menos poder adquisitivo y una situación económica compleja se derrumbó el turismo de shopping de los argentinos a Chile. Además, hoy tienen menos incentivos que ayer para viajar de compras, debido a la eliminación de aranceles en Buenos Aires para la importación de notebooks, tabletas y computadoras.

De acuerdo con estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el gasto de los argentinos en Chile el año pasado cayó cerca de un 30%. En 2017 había llegado casi a US$ 1.000 millones y habría bajado a poco más de US$ 700 millones en 2018.

"Eso tuvo un impacto negativo de aproximadamente dos décimas de menor crecimiento en las ventas del comercio minorista en el año. Evidentemente, el impacto en algunas categorías es mucho más significativo que en otras (vestuario y calzado, tecnología, electrónica, etc.).

El efecto de la menor demanda argentina se sumó a otros factores, como la desaceleración de la masa salarial, la baja en expectativas de consumidores en la segunda parte del año y un factor climático desfavorable (estaciones muy poco marcadas en lo climático)", afirma George Lever, gerente de Estudios de la CCS.

"Por ello, más que distinguir estrategias específicamente adoptadas por la baja en las ventas del turismo de shopping, lo que se observa es un conjunto de acciones para enfrentar un escenario desafiante, como el aumento de promociones, ajuste de márgenes y acciones de marketing para incentivar la demanda, la readecuación de inventarios, diversificación y fuerte énfasis en segmentos de alto crecimiento, como el comercio electrónico. Dentro de esta lógica, la demanda local adquiere, obviamente, mayor protagonismo en las estrategias ante la debilidad de la demanda externa", agrega.

El más reciente Índice de Confianza del Consumidor que elabora GfK, correspondiente a enero, subió 2,4 puntos por primera vez desde octubre, pero de todos modos la confianza de los consumidores se mantiene en terreno pesimista, es decir, en la misma situación en la que ha estado en los últimos seis meses para ese registro.

De regreso a la realidad

Falabella reportó esta semana una caída de 3,3% en sus ingresos de tiendas por departamentos en Chile, una cifra considerablemente más suave que el derrumbe de casi 50% en sus ventas en tiendas por departamento y mejoramiento para el hogar en Argentina en el mismo periodo.

En la conferencia con inversionistas, la firma señaló, además, que evalúa el cierre de algunas tiendas no estratégicas en los mercados donde está presente.

Los ingresos de Mall Plaza, en tanto, subieron 9% en el cuarto trimestre de 2018, principalmente por las aperturas de Mallplaza Arica y Mallplaza Manizales.

Falabella fue la única de las grandes empresas que respondió a una pregunta de PULSO Domingo sobre con qué estrategia han buscado compensar las menores ventas asociadas a la caída de visitantes argentinos. Cencosud y Ripley, por el lado de las grandes tiendas, declinaron hacer algún comentario, lo mismo que ocurrió con Parque Arauco, Mall Plaza y Vivo Corp.

Esta semana, Falabella lanzó una colorida campaña de vestuario y calzado, a la que sumará colecciones relacionadas con tendencias vinculadas a la entretención y sigue buscando marcas exclusivas, dicen en la compañía, que recuerda también la apertura de tiendas en Arica e Independencia, la remodelación de la del Costanera Center y la de Los Ángeles, y las operaciones del nuevo Centro de Distribución en San Bernardo, con capacidad para almacenar ocho millones de unidades de productos y que apunta a mejorar la velocidad de reposición en los locales y la de los despachos de las compras online.

Trusich dice que, con todo, Chile sigue siendo un mercado atractivo para los visitantes de Argentina y otros países de América Latina. "Los precios relativos del comercio local son convenientes, dada la enorme competencia y la apertura comercial vigente en el país. Esto se comprueba por los más de 735 millones de visitas anuales a centros comerciales del país y los 21 nuevos proyectos en construcción de las empresas asociadas al gremio", sostiene.

"Sobre las medidas comerciales de cada retailer, eso corresponde a una decisión autónoma de cada empresa, respecto de la cual no me corresponde opinar", precisa. En la cámara participan Mall Plaza, Parque Arauco, Cencosud, Vivo Corp., Grupo Patio, Open Plaza, Grupo Pasmar, Espacio Urbano, Grupo Marina, Holding Kalabai, Movicenter, Zofri, Neorentas y Midmall.

Silva, de la CNC, dice que los mayores desafíos que se enfrentan en el mercado local del comercio se relacionan con reactivar las confianzas de los consumidores y afianzar la inversión no solo en bienes de capital, y donde una de las contrataciones en el sector privado en los distintos sectores productivos resulta fundamental.

Y, por el lado de las empresas, explica, junto con sus estrategias comerciales en tiendas físicas y digitales, también está en sus manos el margen con el que se mueven en la coyuntura actual.

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