Karen Thal

Karen Thal

Gerenta general de Cadem

Pulso

Marcas Ciudadanas y la revolución del nuevo consumidor


Una marca puede ser denominada como ciudadana cuando logra generar un impacto relevante en la sociedad y en la calidad de vida de las personas.

Son marcas que tienen un propósito y que han puesto en el corazón de su negocio la relación con la comunidad, buscando de forma coherente y permanente hacer un aporte significativo.

En este contexto, las marcas ganadoras de los últimos 25 años han sido aquellas que han logrado impactar en la calidad de vida de las personas a través de la innovación, y quienes no anticiparon este cambio, simplemente terminaron por desaparecer: ejemplos emblemáticos fueron Kodak que creó la cámara digital pero no creyó en ella o Blockbuster que pudo comprar Netflix pero no creyendo en él, decidió confiar en su propio modelo de negocio.

Pero el mundo sigue avanzando y vertiginosamente. La globalización, el avance tecnológico, los cambios generacionales y un creciente escenario competitivo desafían a las empresas a repensar sus estrategias.

En Cadem, a través de nuestro estudio “Marcas Ciudadanas” buscamos hacer un aporte e invitar a las marcas y a quienes las dirigen a anticiparse al próximo desafío, al cambio que viene.

Estamos convencidos que las marcas ganadoras de los próximos 25 años serán aquellas que logren anticiparse a este cambio, empujado principalmente por la transformación digital, y que logren incluir en el corazón de su negocio la relación con este nuevo consumidor/ciudadano que tiene intereses, necesidades, actitudes y comportamientos completamente diferentes a los de tan sólo 5 o 10 años atrás. Las marcas se relacionan ahora con un consumidor de clase media, que siente que ha logrado una mejora significativa en su calidad de vida gracias a su esfuerzo personal y propio mérito y no gracias a la colaboración del Estado ni del mercado.

Un nuevo chileno exigente, desconfiado, de satisfacción inmediata, infiel, consumista, abierto al endeudamiento, estresado, mucho más crítico e hiperconectado. Un nuevo chileno de clase media pero que tiene expectativas de país desarrollado y que se siente defraudado de aquellos que detentan el poder político, económico, moral y mediático en Chile.

¿Cómo lograr entonces una relación relevante, de confianza y largo plazo con este nuevo consumidor/ciudadano?

Nosotros creemos que es el camino es lograr transitar de marcas inminentemente transaccionales hacia marcas ciudadanas; marcas que se distinguen especialmente en tres factores: son más visibles, ya sea por su nivel de conocimiento o de experiencia de compra o uso, son más relevantes para la vida de las personas y tienen una alta percepción de aportes concretos a la comunidad.

En estos últimos tres años hemos observado una positiva transición de marcas. Si en 2016 sólo el 3% de las más de 200 marcas estudiadas eran consideradas por los consumidores como ciudadanas, en 2017 aumentó a 5% y este 2018 al 10%, aumentando especialmente sus niveles de visibilidad y de relevancia, aunque la percepción de aporte en general ha ido disminuyendo.

Las marcas que este año son consideradas como ciudadanas pueden ser agrupadas en tres grandes categorías. Están las marcas tecnológicas como Google, WhatsApp, Facebook, Redcompra, Uber, Netflix y Samsung que logran asociar con igual fuerza su percepción de relevancia como de aporte.

Están también las marcas de fundaciones e instituciones públicas que destacan principalmente por su percepción de aporte a la comunidad, aquí se ubican Teletón, Desafío, Techo, Carabineros, Metro y PDI.

La novedad este año es el ingreso de marcas de retail y consumo masivo que mejoran de forma muy significativa su percepción de relevancia para la calidad de vida de las personas, como Colun, Líder, Soprole, Nestlé, Jumbo y Homecenter.

En el corazón del cambio, el nuevo chileno quiere y demanda a las marcas innovación y que ayuden a conectar con mayor facilidad personas con personas y a la tecnología con personas.

Pero sobre la innovación aparecen otras demandas asociadas a iniciativas ciudadanas como la inclusión social (a minorías e inmigrantes), el buen trato a los trabajadores, igualdad de oportunidades, panoramas que reúnen en torno a la cultura/espectáculos/entretención, cuidado del medioambiente, contribuir a los espacios de desarrollo de la ciudad, preocupación por los animales y otros muchos ejemplos. ¿La clave para el futuro?: Que el aporte y relevancia de las marcas sea desde una relación de justicia y coherente con el negocio.

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