¿Hay un manual de comunicaciones? Cuatro “mandamientos” para manejar una crisis demasiado incierta

Escuchar y explicar más, no hacer planes a largo plazo y asumir rápido los errores son algunas de las recomendaciones de tres especialistas en crisis político comunicacionales -Eugenio Tironi, Cristina Bitar y Juan Carvajal- y un académico del rubro, Eduardo Arriagada, ante cómo La Moneda ha encarado y debería encarar los peligros del coronavirus. La brusca alza en los contagios que siguió a la controversia por el equívoco llamado previo a plegarse a una "nueva normalidad" es una de las lecciones de este proceso... aunque en política tampoco hay un manual que sirva para todo.




“No creo en los manuales. En materia de conflictos y de crisis, cada una es bien distinta. Siguen reglas y dinámicas muy diferentes", sentencia el ex director de la Secretaría de Comunicaciones del primer gobierno de Michelle Bachelet, Juan Carvajal. “Los planes son pura mitología: son siempre relatos ex post para justificar decisiones que se adoptaron muy improvisadamente o cuestiones que resultaron por azar”, apunta severamente su antecesor de la era Patricio Aylwin, Eugenio Tironi. Pero aunque Cristina Bitar, directora ejecutiva de Azerta, recalca que la crisis del coronavirus “tiene harto de incertidumbre, sin precedentes y no conocemos el virus muy bien”, para este trance político que enfrenta el gobierno también hay reglas o “mandamientos” aplicables.

Los tres, junto al Decano de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, Eduardo Arriagada, desmenuzan acá una nómina de advertencias, consejos y riesgos para lo que tiene por delante La Moneda. ¿Qué se debería hacer, cómo y de qué cosas se debe huir como de la peste? Tras un fin de semana en que el salto en el volumen de contagiados pareció dejar una lección tras el controvertido llamado gubernamental a retomar una “nueva normalidad” -y cuando desde el gobierno han reiterado que hay mucho de “ensayo y error”-, entre los cuatro hay quienes coinciden en que hay espacio para mejorar, están los que advierten que se han dado pasos en falso que todavía se pueden enmendar y también los que hacen ver peligros.

Mal que mal, fue el exministro Andrés Chadwick quien dijo que “estamos caminando sobre fuego ardiente”.

A olvidarse de planes a largo plazo

No hay que hacerlos. Duran poco, y ante esta pandemia menos todavía si los indicadores pueden cambiar bruscamente, arrastrando a las decisiones atadas a ellos, como calendarios para volver a clases o a trabajar. “Los planes, si te amarras mucho a ellos, terminan siendo una jaula de fierro. Por lo general, se puede cometer la equivocación de estar más interesado en cumplirlos que en considerar la realidad. Hay que adaptarse rápido a los cambios", aconseja Tironi.

“Es difícil planificar tanto cuando hay muchas variables que se mueven muy rápido y en direcciones imprevistas. Hay que tener planes de corto plazo, estamos hablando de días y semanas. Pero hay que estar dispuesto a cambiarlos”, recalca.

Bitar -a quien el 2005 además le tocó encabezar una campaña presidencial muy compleja, como la segunda de Joaquín Lavín- piensa que no hay que perder de vista que la crisis “claramente supera a cualquier tradicional”, por lo que una máxima o “mandamiento”, es “enfrentarla con humildad y estar dispuestos a rectificar y corregir en el camino porque no hay verdades absolutas. Lo único importante son los datos, la información y seguir a un solo líder”.

El “rectificar y corregir” también tiene que ver con el punto siguiente.

Los errores: asumirlos y rectificarlos rápido

Bitar considera que el gobierno “ha manejado bien” el desafío de la pandemia, pero en este aspecto subraya que también hay que “rectificar ante errores e imprecisiones. Por ejemplo, lo que hicieron ayer: se dieron cuenta de que tuvieron que sumar cuatro comunas más a la cuarentena y no esperaron un día para hacerlo e informarlo. Ante lo desconocido, hay que hacerlo rápido”.

Tras lo que sucedió con el episodio de los funcionarios públicos y la “nueva normalidad”, Tironi apunta que “este gobierno se ha dado vueltas de carnero numerosas veces, pero eso habla bien de él. El Presidente no es ideológico ni doctrinario, sino que pragmático, y eso es un atributo en nuestros tiempos”. Eso sí, hace ver en lo que se hizo antes del aumento de contagios de este fin de semana “a lo mejor relajaron algunas medidas y bueno, se equivocaron. Pero ¿quién no se equivoca ante la incertidumbre? Tendría que ser un ángel, o más probablemente, un demonio”.

Carvajal asevera que, así las cosas, “la gestión tiene que ser muy responsable con una realidad que cambia tan rápido; hay que evaluar con enorme pausa, tranquilidad y seriedad”. Por ejemplo, “puedo asegurar que en lo de volver a clases, una cantidad increíble de gente no va a mandar a sus niños”, y que “ante algo que tiene tantas consecuencias, lo mínimo que tiene que hacer una autoridad es retroceder si la embarra, pero la idea es que no la embarre siempre".

"Es cierto que casi siempre uno puede cometer un error, pero mientras más reflexiones, más te relaciones con distintos actores, aminoras las posibilidades de equivocarte”, dice.

“Todos en el mundo estamos aprendiendo con la ventana abierta”, explica Arriagada. “Es lógico e inteligente actuar con audacia y tener mucho más audacia para recapacitar y reconocer rápido lo que no resultó”, destaca, y califica que “la nueva normalidad fue un tropiezo grave, que el mismo gobierno retiró pero sin reconocer con claridad el error”.

Explicar más y mejor, hasta con gráficos

Por eso mismo, todos recalcan que eso de “comunicar” debe ser mucho más cuidado. “Otro mandamiento debería ser comunicar más y más. Lo han hecho bastante bien, pero lo deben hacer mucho mejor", dice Bitar. Y en esto vuelve a lo de la “nueva normalidad” pero desde otro punto de vista: “Es algo del mundo entero, no lo creó este gobierno, pero acá la gente lo entendió de manera distinta, se debe haber confundido, así que se requieren repeticiones, hacer lo que se hace en publicidad: incluso con imágenes y apoyo gráfico".

Arriagada tiene claro que “con lo que aprendimos a nivel global el año pasado, los gobiernos tienen que, primero, pasar de los mensajes de marketing en cadenas nacionales a conversaciones en las redes escuchando y explicando; hablar en borrador, bajarse de la tarima de las certezas, abandonar el sarcasmo”.

¿Cómo? Según él “si asumes esto no como comunicación política tradicional, con las reglas del marketing, las del que puede controlar, y lo asumes como una conversación delante de los chilenos como se da en Twitter, tienes la posibilidad de detallar -con largos hilos- las claves de los anuncios y de responder las dudas razonables en el mismo espacio”. Y hace ver que "en cualquier conversación el 80% del éxito pasa por la escucha y lo nuevo es que todas estas conversaciones están publicadas, es decir están grabadas, se pueden recuperar. El liderazgo actual es el que aprovecha eso y ve las palabras que usa la gente, los dolores que tiene ante sus anuncios”.

Destaca, dice, “los hilos del ministro Briones y sus respuestas a las dudas en las redes. El mismo Presidente perfiló a la presidenta del Colegio Médico conversando con ella en Twitter; luego ella desactivó la protesta con un llamado que nadie de la oposición se había atrevido a hacer”.

Carvajal pone otro acento, además. El gobierno necesita “estar muy presente y que su mensaje genere confiabilidad, generar certezas aunque sean mínimas, eso es un punto de partida”, y con mayor razón “con la crisis de confianza que se arrastra desde el 2017”.

Más delicado, advierte, es que “puedes estar haciéndolo muy bien, pero si no comunicas bien puedes tener un montón de problemas”, porque en este campo lo que se comunica incide en lo que “las personas perciben como realidad”. Acá subraya que “el gobierno ha generado dinámicas perversas al llamar a la nueva normalidad, porque la gente se había sensibilizado ante un problema grave y después les das un mensaje confuso respecto al anterior”. Por eso, hace ver que “el gobierno tiene un poder increíble, está en una cadena permanente, y si no sabe usar bien eso, está perdiendo una oportunidad histórica”.

No polemizar y tensionar; sí escuchar más

Y como el mensaje y el discurso dependen de cómo se entregue, este es otro punto crítico. “Hay que evitar los conflictos y polémicas, eso enreda y es innecesario”, tercia Bitar. “A veces puede dar rabia algunas tonterías que dicen los expertos, pero hay que reducir la polémica y centrarse en la información. El resto no aporta nada”.

Tironi piensa que acá el gobierno “tiene que tener los ojos bien abiertos, escuchar a la ciencia, a las críticas, a los dirigentes sociales y tener una plataforma de entendimiento con la oposición; sigue siendo la misma. Así se da más legitimidad a las decisiones”.

Carvajal también considera “innecesario” tensionar el ambiente como cuando el Presidente “se fue a sentar a la Plaza Italia, generó un factor de tensión que estaba de más. Las imágenes son imágenes, y ahí dijeron esto es mío y me siento cuando quiero. También fue confusa la señal sobre ‘vamos a ver si se aplaza el plebiscito por razones económicas’. Eso altera la tensión social y pone en entredicho la palabra autoridad”.

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