Compramos 27 unidades de ropa al año, el récord en Latinoamérica (en Argentina, por ejemplo, son 15). Cuando viajamos, gastamos. Y gastamos harto (US$ 800 per cápita cuando vamos a Brasil, es decir, somos los que más gastamos en ese país, según un estudio del Instituto Brasileño de Turismo). Cuando comemos, por ejemplo, helado, también marcamos récord en la región (8 litros por persona al año, de acuerdo a Euromonitor Internacional). Y la telefonía celular nos gusta mucho. Masivamente mucho (el mercado alcanza el 125% de penetración y el promedio de la región es 110%).

¿Qué tal? En consumo, por lo visto, es difícil ganarnos. Menos si nuestro afán de superación en las compras nos tiene sobrepasando permanentemente nuestras propias marcas: el fin de Semana Santa más de 2 millones de chilenos se movieron a algún lugar del país, según el Ministerio de Economía y Fomento, 10% más en comparación al año pasado. La asistencia al cine pasó de 7.257 espectadores promedio al mes a 1.226.169 entre 1990 y 2010. Durante 2012 los restaurantes aumentaron sus ventas en un 15%. Y clientes online, las ventas del cybermonday 2012 Chile alcanzaron los US$ 25 millones de dólares, lo que superó más de 70% las ventas del cybermonday 2011.

Así es el nuevo consumidor/cliente/comprador chileno. Un personaje al que todos critican y le endosan las malas prácticas de la modernidad. Ese que aparece los fines de semana por los malls y si no, por las páginas de internet con el único propósito de comprar. El que casi se comporta como un fan de su marca preferida y acampa la noche anterior a la inauguración de H&M como hicieron 500 personas. O es parte de las 1.500 personas que esperaron por horas fuera de la tienda electrónica de PC Factory.

Es decir, ese es usted. Y también su tía, su vecina, su hijo, su mamá y su amigo. Porque, aunque muchos toman palco para describir los excesos ajenos, son demasiado pocos los que se sustraen a esta fiebre compradora que comenzó en la década del 90 y se ha perfeccionado con los años. De hecho, sin usted, su tía, su vecina, su hijo, su mamá y su amigo, no tendríamos los números de ventas que tenemos hoy.

¿Y cómo es usted? Los especialistas y el mismo mercado lo han estado tratando de definir para entenderlo y venderle mejor (y más, claro) lo que sea que quiera venderle. Y ya tienen su perfil de cliente promedio: cree que no tiene tiempo para nada, reclama cada vez más por lo que le parece pertinente, es individualista (y materialista), algo impulsivo, siente una permanente necesidad de recompensa y sus límites de compra son algo más que difusos.

El tiempo no se compra

"Hay cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe...". ¿Se acuerda de esta publicidad? Se trata de la frase de una campaña que promocionaba que la tarjeta de crédito podía pagar todo, menos el tiempo con la familia y el relajo. Y si no podemos olvidarnos de ella es porque, justamente, se enfocó en nuestro talón de Aquiles: el tiempo.

Para gastar, tenemos cifras que nos ayudan: una tasa de desempleo de 5,2%, que ha alcanzado el nivel más bajo en 40 años, la economía chilena creció en 5,6% en 2012, y aumentó el acceso al crédito y consumo (en 2012 había 6,3 millones de tarjetas de crédito activas) y hasta el endeudamiento, que aún es alto, se ha estabilizado en los últimos cuatro años alrededor del 59%.

Pero, para lo demás, no tenemos números tan amables: el 44,6% de los chilenos debe trasladarse fuera de su comuna para trabajar, por lo que pasa más horas trasladándose que antes y 34% afirma sentirse estresado o muy estresado, según Chile 3D 2013. Y el 21% reconoce que no tiene tiempo libre (en 2011 era 18%) según Chilescopio 2012.

Es decir, el tiempo es, justamente, eso que decía la publicidad: lo que el dinero no puede comprar. Algo escaso y valorado y, también, una de las razones que explica nuestro comportamiento como consumidores: la falta de momentos libres reduce nuestra capacidad de enfocarnos y concentrarnos. "Esto significa que hacemos más cosas impulsivamente, en vez de planificar. Por eso tendemos más a comprar que a ahorrar. Si estamos ocupados o estresados, uno tiende a comprar más", dice a Tendencias Paul Zak, neurocientífico de la U. de Claremont.

Y por estos lados, estamos, efectivamente, cada vez más tensos. En 2012, el 22% se declara estresado o muy estresado. La cifra aumenta a 34% durante 2013, según el estudio Chile 3D de GfK Adimark.

"El chileno estresado está hoy en un proceso de búsqueda de actividades para bajar su nivel de tensión. A mayores índices de estrés, el consumidor busca más actividades para disminuirlo, y hoy el consumo es una de las actividades que el chileno ve como relajantes y placenteras", dice José Miguel Ventura, gerente comercial de GfK Adimark.

Y a eso, hay que sumar que en períodos de bonanza, las personas tienden a subestimar al futuro. "Pensamos que siempre será mejor de lo que realmente es y eso hace que gastemos más en vez de ahorrar. Nos sentimos más ricos de lo que realmente somos", dice Wenceslao Unanue, economista y sicólogo de la U. Adolfo Ibáñez.

Es decir, el consumidor promedio tiene dinero, pero no tiene tiempo. ¿Conclusión? Buscamos nuevas estrategias para poder consumir. Por ejemplo, cada vez somos más clientes online. Internet se ha convertido en el nuevo vitrineo: durante 2012, el 82% de los chilenos se interesaron en un producto a través de internet, según Google.

Como clientes de internet vitrineamos y compramos porque, en definitiva, se ahorra tacos, estacionamientos llenos y filas. "El crecimiento del e-commerce en Chile se ha mantenido como una tendencia sostenida a lo largo de los últimos años, que se incrementó con fuerza desde 2009 en adelante", dice Eduardo Pooley, gerente general Google Chile.

Entre 2009 y 2011 las ventas por internet aumentaron en 50% (Cámara de Comercio de Santiago). Y durante 2012, el 84% de los chilenos usuarios de internet compraron online (Estudio E commerce, UM 2012 ).

"Hoy por hoy, el tiempo es lo más difícil de conseguir. Por lo tanto, es más interesante comprar online, porque puedes comprar durante 24 horas. Por eso han tenido tanto éxito las ventas ciber o las ventas nocturnas", dice Claudia Scherman, gerente de Lado Humano.

El CyberMonday pasado, la empresa online de calzados Dafiti vendió ocho veces más que un día común. Desde el año y medio que existe, sus compras han subido paulatinamente. Un ejemplo de cómo han cambiado las cosas: "En un estudio que hicimos apareció que el factor clave para comprar, aunque no puedan probarse los zapatos, es el ahorro del tiempo", dice Rodrigo Legües, encargado de marketing de la marca.

Y hay más. Cada vez es más frecuente que los clientes conozcan por primera vez su nuevo departamento al momento de recibir las llaves. "Se vuelve común que todo el proceso previo lo hagan por internet, incluso el pago de la reserva", comenta Juan Ramón Campos, gerente general de Open Propiedades. Y Nicolás Jobet, gerente de research de empresas Socovesa, comenta que en sus páginas web han tenido que desarrollar un programa para que los departamentos piloto se puedan ver en 360 grados: "Virtualmente, es lo más semejante a como si lo estuviera viendo en vivo".

Materialistas = impulsivos

Miramos con incredulidad a las 500 personas que acamparon la noche anterior a que se abriera H&M en Chile. Nos sorprendemos de que al llegar a un restaurante haya más de media hora de espera, que los estacionamientos estén llenos y ver a los padres con los niños de paseo en el mall. Es como si viéramos todo eso de lejos. Pero no, lo que pasa es que no nos damos cuenta de que nosotros también estamos ahí, al igual que el resto, para consumir.

Somos parte de una sociedad materialista. Algo que está estrictamente relacionado con el individualismo, un comportamiento en el que también llevamos la delantera: Chile es el segundo país más individualista después de Estados Unidos, según un estudio de la Universidad de Sussex, que analizó los valores culturales de 36 países en el mundo. O sea, tenemos menos vida de barrio, somos más desconfiados que antes, menos empáticos y más centrados en la familia y en nosotros.

"Es la falta de lo comunitario. El consumo es una relación individual. El consumo gratifica ciertas cosas que las personas sienten que no son o no tienen", dice Claudia Dides, socióloga de la U. Central.

En ese escenario, la brecha entre lo que somos y lo que queremos ser la acortamos a través de las compras. Es lo que en sicología se llama "brecha de identidad". Y esa brecha es la que promueve la compra impulsiva, la acción que racionalmente no podemos explicar por qué la hacemos y que nos lleva a comprar sin necesitar. ¿Un ejemplo clásico? El padre culposo que no tiene tiempo de estar con sus hijos y a modo de compensación les compra lo que quieren.

El simplemente "deseo" de tener algo, de acuerdo a un estudio alemán, es lo que genera alrededor del 41% de las compras impulsivas. Aquí en Chile, el 42% de las mujeres y el 40% de los hombres reconoció este año que hay veces que "tienen un deseo de comprar y no se pueden resistir", según el estudio de Chile 3D.

Por esta razón, también podemos llegar a récord como la venta de más de 13 mil entradas primer día para el próximo concierto de The Cure o el récord de preventa en cine con más de 35 mil entradas para la película de Stefan v/s Kramer el año pasado.

En términos concretos, el 14% de los chilenos es comprador impulsivo, según una investigación realizada por Unanue, quien asegura que es un porcentaje alto, ya que el promedio de los países es entre 5% y 10%. El investigador explica, además, que las brechas de identidad en Chile se dan principalmente en cuatro ámbitos: el descontento con la apariencia física, el trabajo, las emociones (ser menos estresados y más alegres) y las relaciones con nuestro entorno cercano (Por esto se explicaría que los padres chilenos gastan $ 800 mil al año para consentir a un solo hijo.)

"Estas brechas llevan a la conducta de compra impulsiva, que es uno de los tipos de compra que se observó en H&M", explica.

Y esa impulsividad no amaina cuando el consumista promedio no alcanza lo que busca. De acuerdo con Viviana Ponce, directora Diseño de Experiencia y Servicio de Procorp, los que desistieron de esperar más de 45 minutos para comprar en H&M, se fueron a las grandes tiendas. ¿Qué pasó? Aumentó la venta de accesorios en los otros locales. "Si no tenemos lo que queremos cuando lo queremos, nos cambiamos a la marca que pueda ofrecer lo mismo. Ya no hay fidelidad como cliente", dice.

Porque yo me lo merezco

Ese deseo de comprar y tener, muchas veces lo justificamos con un argumento que nos parece infalible. Decimos que es "un regalo", "un regaloneo" o "un premio", todos sinónimos que apuntan a lo mismo: 56% de los chilenos reconoce que acostumbra a comprarse algo para darse un gusto, según Chile 3D.

"Tendemos a vivir el consumo como una autorrecompensa por el esfuerzo realizado. En paralelo, otros tipos de autorrecompensas se están relativizando, como el prestigio de la profesión o el reconocimiento de los pares", dice Manuel Antonio Baeza, sociólogo de la U. de Concepción.

Carolina Altschwager, directora ejecutiva de Almabrands, explica que a partir de la ecuación culpa, estrés y menos tiempo, se genera un "aumento en el consumo de experiencias o servicios para rentabilizar el tiempo". Por eso, han subido tanto los viajes. Con la capacidad adquisitiva para hacerlo, un viaje es un "merecido descanso".

En ese sentido, cuenta que las empresas al entender que los viajes son considerados una autorrecompensa por los clientes, es que han tratado de fidelizarlos con beneficios como acumular kilómetros de vuelo o descuentos y accesos a eventos musicales-culturales-artísticos. "En prácticamente cualquier lugar es posible juntar puntos para viajar, una de las experiencias más rentabilizadoras del tiempo libre", agrega (sólo entre diciembre de 2010 y 2011, la compra de paquetes turísticos para viajar de Falabella aumentó en 15%).

Y en ese mismo sentido, es que nos volvimos fanáticos del Wellness o la vida saludable: para aprovechar parte del poco tiempo libre en ellos mismos. José Miguel Ventura explica que por esta razón cobran mayor importancia el relajo y disfrute. El consumidor, aunque tiene poco tiempo, está satisfecho en cómo lo aprovecha (45% en 2013, comparado con 40% en 2012).

Creemos que lo merecemos, pero también estamos diseñados para la obtención de estas recompensas. Según Zak, el cerebro busca gratificaciones todo el tiempo. "A veces cuando estamos más tristes, el valor de la recompensa en el cerebro es más alto. El cerebro valora la recompensa inmediata", comenta.

Y así buscamos experiencias y bienes únicos. Algo que se adecue a nuestros gustos. Un deseo transversal a todas las clases.

Scherman explica que la clase media dejó de ser aspiracional. "No es que quiera verse como otros porque quiere pertenecer. Si una mujer se cambia de ropa es porque ella lo necesita o lo merece. Todas las personas de distintas clases hacen lo mismo: ya no se fijan tanto en el otro, sino en sí mismo", dice.

Es por eso que las empresas han tenido que ampliar sus ofertas. Por ejemplo, Socovesa ha creado los "depacasas", penthouse con el confort de un patio, pero la seguridad del departamento, o un proyecto en Chicureo donde está la seguridad de vivir en condominio, pero donde todas las casas son diferentes. Y en Telecomunicaciones, debido a las exigencias de los clientes cuenta que algunas de estas empresas han optado por poner wi-fi para que la espera sea más productiva y no se transforme en un "tiempo muerto", cuenta Viviana Ponce.

Así las cosas, los especialistas coinciden al decir que con este nuevo cliente, el mercado también cambió.

Gonzalo Tapia, sociólogo y socio director de EKHOS, comenta que el poder lo tiene hoy el cliente. "Un ejemplo es la portabilidad numérica. El mundo del monopolio de la empresa telefónica se acabó. Ahora los consumidores negocian su contrato".

Ya no corre la conocida frase de Henry Ford que decía que "cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro". Ahora el cliente exige y las empresas tienen que innovar según sus necesidades.

¿O es muy tonto lo que estoy diciendo?

El cliente o el consumidor está imponiéndose. Y eso se debe a que está mucho más informado que en los 90. A través de internet, hoy se puede cotizar en China o saber de un producto europeo a través de los comentarios de los usuarios, antes de comprarlo.

Y ese manejo de la información se ve a diario en las tiendas. De acuerdo a PC Factory, antes los clientes llegaban preguntado qué era y para qué servía tal producto. Hoy llegan teniendo claras las diferencias entre uno y otro y entre las diferentes marcas.

Al tener más conocimientos, de acuerdo a Altschwager, las personas están más empoderadas y exigentes: ya no están dispuestas a aceptar un servicio deficiente. "Si es necesario usarán los medios, especialmente las redes sociales, para mostrar su disconformidad".

Según el Sernac, este usuario descontento que exige, que no está dispuesto a que lo pasen a llevar ha aumentado considerablemente. Si en 2010 recibieron casi 207 mil quejas (principalmente contra el retail, telecomunicaciones y mercado financiero), el año pasado los reclamos llegaron a ser 324 mil. Es decir, casi 57% de reclamos más que en 2010.

Sin embargo, hay muchas más quejas que no llegan a esta instancia. Según datos de la misma institución, el 53% reclama directamente a la empresa. Ahora exigimos. De hecho, el 95% reclama cuando sus derechos son vulnerados. Y si no nos funciona solos, nos organizamos para reclamar en conjunto. Al menos un 19% está empezando a hacer eso.

Y ni la Reina del Pop se salva.

Esta semana el Sernac interpuso una demanda colectiva contra la productora que trajo a Chile a Madonna en diciembre pasado. Más de 3 mil reclamos recibió la institución de clientes descontentos por los incumplimientos del concierto: el atraso de cerca de dos horas (en día de lluvia), los cambios en la parrilla de las canciones y un concierto que duró 40 minutos menos que sus presentaciones en otros países.