"Sí, podemos". Simple y breve fue la consigna que hizo historia en Estados Unidos, donde logró entusiasmar a la gente y poner a Barack Obama en el poder. El candidato negro que no sólo supo escuchar a la gente, sino también a un grupo de investigadores de elite que estudian la conducta humana. Ellos orientaron su campaña con propuestas sencillas, atractivas y que lograron sumar a moros y cristianos al programa de cambio del joven senador por Illinois.

Tras su actuación hipnotizante que traspasó fronteras, se encontraba el Consorcio de Científicos Conductistas. Un grupo asesor secreto de 29 líderes en investigación del comportamiento, desde sicólogos hasta expertos en cerebro y en economía. Ellos fueron un factor clave que hizo imbatible a la candidatura demócrata.

Una frase directa y sin complicaciones  como "se espera un récord de asistencia", se usó con insistencia para que los votantes salieran de sus hogares para expresar su preferencia. Estudios del sicólogo social Robert Cialdini ya habían demostrado que este es un potente motivador. "Las personas quieren hacer lo que piensan que los demás harán", dice Cialdini. Algo que la campaña de Obama supo usar con habilidad.

De paso, una ciencia que surgió a fines del siglo XIX, que alcanzó su apogeo en los años 40 y 50, para luego estancarse y prácticamente desaparecer, renacía con fuerza inusitada.

CIENCIA SUMERGIDA
Al sólo hacer sonar una campana, el ruso Iván Pavlov hacía que los perros de su laboratorio salivaran profusamente. Como si pudieran oler o ver un delicioso alimento ante ellos, que en su caso no existía. El Nobel de Medicina de 1904 había descubierto el llamado condicionamiento clásico: asociando en forma repetida un estímulo (la campana) con la existencia de comida, lograba que su simple tañido desatara en forma automática la digestión de los animales.

Nace el conductismo en Rusia, pero es en EE.UU. donde ejerce su mayor fascinación y alcanza su máximo desarrollo. En los años 60 comienza a declinar por falta de nuevas tecnologías para experimentación y es eclipsado por el sicoanálisis.

Pero a fines del siglo XX, el escáner, la resonancia magnética y el desarrollo de softwares de alta complejidad traen de la mano el resurgimiento del conductismo. Su uso revela la actividad del cerebro humano al tomar decisiones o al realizar determinadas tareas.

Los autores de estos trabajos son investigadores como Dan Ariely, del Instituto Tecnológico de Massachusetts; Richard Thaler y Cass Sunstein, de la U. de Chicago, o el sicólogo y premio Nobel de Economía Daniel Kahneman, de la U. de Princeton. Son también los autores de varios best sellers como Freakonomics, Predictably Irrational, Nudge, The Wisdom of Crowds y Animal Spirits.

El primer y arrollador aporte de este grupo se materializó en la última elección presidencial estadounidense. En ella demostraron un conocimiento profundo y sutil de la naturaleza humana.

ESTIMULO NECESARIO
Desde su regreso a principio de los años 90, el conductismo ha permitido aclarar varios aspectos paradojales del comportamiento de la gente. Por ejemplo, sólo saber que una conducta no es adecuada muchas veces no es suficiente. Se necesita un detalle, un anzuelo que lleve a la persona a cambiar su comportamiento. Tomando en cuenta esto, en el aeropuerto Schiphol de Amsterdam se grabó la imagen de una mosca al fondo de las tazas de WC de los baños de varones. Los derrames de orina fuera de la taza se redujeron en un 80%, lo que se tradujo en un alivio del ítem aseo.

"Es evidente que a los hombres les gusta apuntar a un blanco", comenta Thaler. Para él este es un buen ejemplo de que un leve cambio permite "atraer la atención de las personas y cambiar su conducta en un sentido positivo".

El mismo principio del anzuelo se está aplicando en casinos y cafeterías de escuelas, universidades y empresas de EE.UU., para estimular el consumo de frutas y verduras. Basta con colocar las ensaladas y los postres a la altura de los ojos y su consumo se incrementa en un 25%.

Para los conductistas, lo importante es que estas iniciativas mantienen la libertad de elección de las personas. El viajero podrá apuntar donde quiera en los baños de Schiphol o el estudiante podrá comer las papas fritas y el queque de chocolate que desea. Pero el sistema actúa facilitando que se tome la opción correcta, la que más beneficia a la persona y a la sociedad. Por esto lo llaman "paternalismo libertario".

EMOCION Y REFLEXION
Las imágenes cerebrales confirman hoy que estamos cableados para buscar la recompensa inmediata. En la toma de decisiones instantáneas se combina el sistema límbico, a cargo de la intuición y las emociones; así como la corteza frontal y parietal que son responsables de la reflexión y el análisis. Cuando la decisión es a futuro, el límbico se apaga y sólo funcionan las cortezas reflexivas. Esto lleva a que imaginemos un futuro ideal, lleno de metas positivas a cumplir, pero que nunca llegan.

En tanto, una porción de pizza o un pastel pueden poner abrupto fin a una dieta, ya que el circuito límbico se impone en asegurar ¡ya! un alimento, porque para este sistema el futuro es incierto. Esto explica la tendencia humana a postergar asuntos que implican un sacrificio inmediato a pesar de su beneficio futuro, como hacer ejercicio, cuidar la alimentación u ordenar y limpiar el closet.

Por esto los conductistas llaman a terminar con la imagen de que las personas toman decisiones racionales y centradas en su propio interés. En el mundo real los pacientes dejan de tomar sus medicamentos y quienes tienen comportamientos de riesgo no se protegen al tener sexo. Todo apunta a que la impulsividad humana supera a su lógica y que muchas de nuestras decisiones son irracionales.

Por lo anterior, los conductistas creen necesario que las opciones que ofrecen un mayor bienestar para las personas deben implementarse en forma automática por los gobiernos. Quien desee otra alternativa debe renunciar a la primera. En concreto, al nacer todos somos donadores de órganos y quien no lo desee debe hacer el trámite de renunciar. De lo contrario, aunque la mayoría quiera ser donador, sólo una minoría termina siéndolo.

Algo similar a lo que sucede con el registro electoral, que a la mayoría se le hace cuesta arriba inscribirse. La solución es el registro universal y que el voto sea voluntario. Incluso en EE.UU. se está probando un sistema de consulta médica automática, pero si el paciente se ausenta sin avisar, se le cobra una multa. Según los conductistas, si las cosas baratas son atractivas, las fáciles son irresistibles.

Otro rasgo sicológico que va contra la lógica es poner grandes expectativas en cosas muy improbables. Es el secreto de la lotería, que siendo casi imposible ganar, cientos de miles de personas compran un boleto porque sueñan con ser millonarias. Otra clave que utilizó el comando de Obama: una página en internet permitía hacer donaciones de incluso un dólar y al final de la campaña cinco personas cenarían con el candidato. La recolección marcó otro récord dentro de la historia electoral estadounidense.