Todo comenzó con un hotel para 60 personas bajo el sol de Palma de Mallorca. Sobre la potente ola del desarrollo turístico que alcanzó España en los años 60, el empresario Gabriel de la Hoz inició un negocio que pronto se expandió, naciendo una pequeña cadena, Hoteles de Mallorca Asociados, la que operaba en las islas Baleares.

En 1976 la cadena dio un salto, estableciéndose en la Península de Costa del Sol y en las Islas Canarias. Su nombre cambió a Hoteles Sol de España.

En 1984 adquirió la cadena hotelera española Honesa, logrando llegar a las principales ciudades españolas. El mismo año se creó la división internacional del grupo, que pronto inauguró el hotel  Sundance en Filipinas. En 1987 el grupo incorporó la cadena de hoteles Molinares y comenzó a operar con dos marcas comerciales: Sol de España y Molinar Hoteles.

Con la incorporación a la empresa de Ramón de la Hoz Reyes, hijo del fundador, la expansión internacional se afianzó en los años siguientes hasta llegar en 1996 a un total de 65 hoteles en 19 países. Ese mismo año se separan las áreas de propiedad y las de gestión y franquicia hotelera.
Pero aunque todo se veía bien, algo empezó a andar mal.
Reaccionando a las turbulencias

A mediados de los 90, las cifras de ventas de la empresa comenzaron a caer. Los establecimientos donde hacía un par de años no cabía un alfiler empezaron a tener habitaciones vacías incluso en temporada alta. Las ventas bajaron en casi un 20%.

Las cifras mostraban que el 65% de los pasajeros de los hoteles eran nuevos clientes; es decir, la cadena cumplía a cabalidad con la máxima de captar nuevos clientes. Pero algo pasaba que éstos no los preferían en sus siguientes viajes. Era el momento de invertir en retenerlos.
El comité directivo, encabezado por De la Hoz Reyes, entendió que debía fidelizar a los nuevos clientes que se hospedaban en sus hoteles. Para lograrlo llevó a cabo diferentes acciones, como un programa de fidelización y la distribución de cuestionarios para recoger la opinión de los pasajeros sobre el servicio.

Nació así la tarjeta "Plus", programa de fidelización al que pueden acceder todos los pasajeros de los establecimientos Sol de España y Molinar Hoteles, consiguiendo una tarifa especial por su estadía a través de la acumulación de puntos. Sólo se necesita inscribirse en el programa.

La meta era clara. Si conseguían que al menos el 50% de los nuevos clientes que mes a mes llegaban a los hoteles volviera, lograrían devolver al grupo a los puestos de vanguardia de la industria hotelera.

La compañía distribuyó cuestionarios de evaluación del servicio a los clientes, con preguntas muy específicas sobre atención, qué aspectos le cambiarían a ésta, cuáles le parecieron bien y dónde planeaban su próximo viaje.

Se comenzó a verificar los patrones de vuelo de los socios de Plus, así como a estudiar datos de cuánto duraban sus estadías, qué servicios de los hoteles utilizaban y cuáles no. En base a los resultados se ofrecían paquetes turísticos asociados al programa en los distintos hoteles del grupo y se implementaron cambios en el servicio al cliente.

RESULTADOS CONCRETOS
A medio año de iniciado el programa Plus, se comenzó a ver mayor motivación por parte de los clientes para participar en él. Los clientes que volvían habían aumentado en un 30%. Los cambios impulsados le habían entregado un segundo aire a la compañía.

Con los datos recabados y escuchando especialmente necesidades y quejas de los clientes se implementó una serie de beneficios. Entre ellos:
Prioridad en las reservas: en caso de que el hotel no dispusiera de habitaciones, los socios de Plus recibían atención prioritaria en la lista de espera, con la simple mención de su número de tarjeta.

Acompañante gratis: el acompañante del socio del programa recibe una estancia gratuita si se aloja en su misma habitación.

Prensa gratuita: todas las mañanas durante la estancia en el hotel.

Dinero en efectivo: Plus entrega a sus socios la posibilidad de contar con dinero en efectivo en el acto con la presentación de la tarjeta de crédito.

Salida sin prisas: previo aviso en recepción y existiendo disponibilidad, a los socios del programa en recepción se les permite retrasar su salida hasta las 16.00 horas.

Hoy Plus es uno de los programas de fidelización con mayor aceptación en la industria hotelera. Gracias a él, Sol de España y Molinar Hoteles lograron superar un mal momento y hoy el 70% de sus clientes vuelve. El grupo respira un sólido presente financiero y es un referente mundial en lo relativo a estándares de atención al cliente. "La clave estuvo en preguntarles a nuestros pasajeros qué querían y dárselo", explica satisfecho De la Hoz Reyes.

EXTRACTO DE LA CLASE: CULTURA DE SERVICIO, LA CLAVE PARA EL EXITO
Ante un mal servicio, el 96% de los clientes insatisfechos no se queja, pero casi la totalidad no volverá a comprar o consumir en la empresa y comentará su experiencia negativa a mínimo nueve personas.

La expectativa de servicio de los clientes se ha transformado en una componente esencial de la decisión de compra. Cada cliente que queda en el camino representa un evidente menoscabo económico en el futuro.

Los consumidores hoy tienen múltiples accesos a información e insisten en obtener aquello por lo que han pagado, de manera que las empresas están enfocándose cada vez más hacia la superioridad en el servicio: si tanto cuesta atraer a los clientes, hay que invertir en mantenerlos como tales.

En la actualidad no es viable competir en un horizonte de mediano plazo en base a factores de precio y producto. El servicio es una oportunidad real de generar ventajas competitivas y obtener mayor rentabilidad.

Bajo este enfoque, las compañías están dispuestas a admitir errores y corregirlos, institucionalizando la orientación al cliente con la implementación de una estrategia "de adentro hacia afuera" que parte con un cambio en las personas con que se trabaja.

Las buenas relaciones con un cliente se derivan en buena parte de la entrega de un servicio efectivo, con atributos como la eficiencia, confiabilidad, cortesía, cuidado y profesionalismo. Agregando valor a la oferta se minimizan las posibilidades de infidelidad del cliente.

Es en los complementos como un servicio adecuado donde está la diferenciación perceptible, y no necesariamente en la mejora de un elemento del mix comercial como producto, precio o acceso.

El servicio es la nueva norma para medir el desempeño de una organización; es "la" ventaja competitiva esencial para desenvolverse en los exigentes mercados de consumidores "en rebelión".

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