Airbnb: por qué lo entendemos mal

Airbnb es una multinacional hotelera que ha externalizado todos los riesgos financieros y operativos a sus empleados y clientes. Su modelo de negocios se centra en dos cualidades diferenciadoras: la obtención de datos, y una estrategia genial pero engañosa de marketing. Quiero destacar, en estas líneas, tres trucos de marketing que están causando malentendidos y errores estratégicos en sus competidores.

En primer lugar, el carácter de esta empresa. Con lo que conocemos como web 2.0, han triunfado desde Silicon Valley las llamadas plataformas de dos lados, es decir, empresas cuyo servicio consiste en conectar oferta y demanda. Cuánto más crecen estas plataformas, más valor aportan a sus usuarios. Piensen en las Agencias de Viajes En Línea (OTA): un viajero querrá usar la página que oferta mayor número de hoteles, mientras que un hotel querrá anunciarse en la página preferida por los clientes. Es resultado puede ser un dominio casi total del mercado.

Empresas como Facebook, Uber y Airbnb siguen este modelo. Curiosamente, Airbnb ha conseguido establecer una imagen de comunidad alternativa y rebelde: un David que desafía al Goliath de las grandes empresas hoteleras. La realidad es por supuesto más compleja: la mayoría de las empresas turísticas son pequeñas y familiares. Pero también el mensaje al viajero es convincente: quienes optan por nuestro "anti-hotel", escapan al turismo masificado y se convierten en individuos autónomos y creativos. Mundialmente, el sector hotelero ha caído en la trampa de resaltar este antagonismo como si Airbnb no fuera una empresa como ellos. Lo es, solo que elude o incumple las regulaciones para el negocio.

En segundo lugar, Airbnb ha definido su oferta como la de living like a local, o vivir como un vecino más. Esto se malinterpreta, sugiriendo que el turista siempre quiere integrarse y hacer nuevas amistades localmente. Algunos lo querrán, otros no quieren hablar con nadie y prefieren desayunar en calzoncillos en su habitación a las dos de la tarde. En Airbnb se puede, en muchos hoteles no. Los vídeos promocionales de la plataforma lo que prometen no es la autenticidad del lugar, sino la del turista, de hacer lo que quiera, sin las obligaciones de la típica visita turística.

Finalmente, estas fabricaciones solo se mantienen escondiéndose los datos reales de la operación. La imagen creada por Airbnb contrasta con muchos estudios, que demuestran que el usuario típico de Airbnb no suele ser un idealista utópico, sino un viajero en busca de la oferta más económica. El mito utópico, sin embargo, ha despistado muchos hoteles para incorporar elementos decorativos, secundarios de la oferta informal.

Airbnb es una multinacional hotelera. Su oferta puede ser más económica que la tradicional porque el incumplimiento de normas abarata la operación: piénsese en el impago de impuestos, el salario precario de los hosts (anfitriones) —se paga su casa pero solo mínimamente su mano de obra—, o la oferta de habitaciones para minusválidos, que en los hoteles pagamos entre todos los clientes, pero en Airbnb el costo adicional solo repercute a quien lo necesita. Además, Airbnb cambia y encarece nuestros barrios al convertir viviendas residenciales en alojamientos turísticos. Y si consideramos que, como ha anunciado Airbnb en Los Ángeles, "casi tres cuartos de los usuarios usan sus ganancias de Airbnb para poder permanecer en sus casas", hay que destacar una triste realidad: esta gente no trabaja para la plataforma por su libre voluntad.