Desafío IKEA: poniendo a prueba el servicio de las tiendas para la casa

Abierta hace casi un mes en Open Kennedy, IKEA llegó a ocupar el nicho de los productos de casa de buena calidad y producción a gran escala.

Las comparaciones siempre son odiosas, pero ante el reciente arribo de IKEA a Chile, decidimos ver qué de bueno y qué de malo tiene el servicio -entendido como atención al cliente, calidad, variedad de productos y compras en internet- de la tienda sueca y de dos de sus competidores: Casaideas y Zara Home. Este es el resultado.


Esta historia comienza con una olla. Con una cacerolita de 17 centímetros de diámetro: un animal en extinción en casi cualquier lugar donde una persona que no tiene tiempo para comprar podría buscar un artículo como este. En supermercados y en varias tiendas de cocina las hay, pero dentro de juegos que traen otras piezas. O solas, pero de materiales poco nobles. O demasiado caras para lo que son: un artículo que saca de apuro a alguien que vive solo y no cocina.

Por eso, destinar un par de horas para ir en búsqueda del tesoro perdido a la recién inaugurada primera tienda de IKEA en Chile -ubicada en el mall Open Kennedy, en Las Condes- es, también, poner a prueba uno de los mantras que acompañan la reputación de esta cadena sueca de productos para el hogar: aquí debiera poder encontrarse todo-todo lo que alguien con un presupuesto ajustado podría necesitar.

La idea del servicio de Ikea es proporcionar, a través de las etiquetas, toda la información que el cliente necesite para comprar.

A casi un mes de su apertura, todavía hay que hacer fila para entrar a IKEA. Afortunadamente no es una espera muy extensa: en menos de 10 minutos ya se puede entrar a la primera planta de una sala que, a primera vista, parece venirse encima.

Primer punto favorable para el servicio. Apenas uno pone un pie dentro hay disponibles cuatro herramientas que serán buenas guías para empezar a navegar en el mundo IKEA: una gran bolsa de compra, un tríptico que funciona como mapa para recorrer las dos plantas y que, además, tiene un espacio para hacer una lista de productos, un lápiz grafito-souvenir y una huincha de medir hecha de papel que ayuda a la tarea de tomar las dimensiones de los muebles. El objetivo es que uno no necesite a nadie más que a sí mismo para comprar, igual que en un supermercado. De hecho, la misma etiqueta de cada producto anuncia si el producto se puede llevar, si necesita despacho o si se puede comprar directo en ikea.cl.

Punto en contra. Ya dentro, y en especial cuando se va por primera vez, no es tan sencillo encontrar lo que uno necesita sin tener que pedir algo de asistencia.

La primera planta, que recrea en distintos módulos los espacios de una casa, sirve para recrear la vista: hay comedores con loza algo cara para un bolsillo millennial, pero con juegos de copas muy bonitas por menos de $4 mil, y salas de estar con vitrinas que tienen libros en sueco en su interior.

También hay dormitorios completos por menos de $400 mil, con camas que, a la hora de esta visita -las 19.30h-, están todas revueltas y deshechas, porque una de las grandes invitaciones de IKEA es a probar in situ la comodidad de sus productos y eso, al parecer, los compradores chilenos se lo han tomado muy a pecho. Otro punto en contra: excelente idea poder tocar todo, pero difícil hacerse una buena impresión total con ese nivel de desorden, aún cuando la tienda esté por cerrar.

Al llegar al área de las cocinas hay encantadores “conjuntos” que incluyen todo por menos de $100 mil; vasos de colores de 400 cc a poco más de mil pesos y juegos de platos, vasos y cubiertos de melamina en tonos pastel por menos de $3 mil. Sin embargo, no se ve por ninguna parte una cacerolita de 17 cm.

Lo que sí hay es una colaboradora (así llaman en IKEA a quienes dan servicio al cliente) acomodando ollas en una góndola.

-¡Hola! ¿Te puedo hacer una pregunta? ¿Tendrán acá una ollita chica, de unos 17 cm?

-¡Hola! ¿Cómo estás? Acá no, pero si subes a la segunda planta, donde están todos los artículos de cocina, podrás encontrar.

Punto a favor para IKEA: sus empleados son amables y entregan las indicaciones precisas y correctas.

Por favor, no sentarse

En redes sociales, varios usuarios han dicho que los muebles de IKEA no son más que los mismos que antes ofrecía Homy, la línea para la casa de Sodimac/Falabella y que desapareció para legar su espacio a la firma sueca.

Primer error: ni su origen, sus materiales, ni su “materialidad” o su país de producción son los mismos. Los muebles de IKEA tienen una identidad distintiva -entre otras virtudes, como la posibilidad de ser multifuncionales, dan la sensación de ser especialmente livianos- y en su paleta de colores predominan el blanco, el negro y los colores pasteles.

En esto último, IKEA se distancia de otra tienda de artículos de casa que, apenas abrió la firma sueca, comenzó a recibir comparaciones: la chilena Casaideas.

Segundo error: comparar a ambas marcas puede inducir a confusión. Basta visitar una de las tiendas de Casaideas -en este caso, la del mall Plaza Egaña, abierta en abril de este año donde antes estaba Homy y, hasta ahora, la más grande de Chile- para darse cuenta de eso.

Además de que Casaideas es un espacio visiblemente a escala más humana que IKEA, su concepto apunta a querer satisfacer todos los gustos decorativos, y eso se nota en los productos que dan la bienvenida al recorrido tanto en esta como en todas las tiendas a lo largo del país: los artículos de mesa. ¿Te gusta ese tipo de loza con mucho color y motivos primaverales? Acá la encuentras. ¿Te gustaría tener un juego de tazas monocromático en rojo sangre o verde aceituna? Acá está.

En el análisis, en cuanto a variedad, estilo y materiales de loza y utensilios de cocina, Casaideas sigue llevando la delantera.

Otro de los distintivos de esta tienda chilena, fundada por Mauricio Russo en 1993 es su servicio. En esta visita, mientras buscamos un un molde de silicona para queques que no está a simple vista, uno de los empleados de la tienda no solo nos lleva hasta al lugar, sino que además lo encuentra rápidamente.

Punto a favor para Casaideas: sus trabajadores siempre están atentos a lo que uno pueda estar buscando. Ellos mismos ayudan a medir las dimensiones de los muebles o a aclarar si un determinado producto puede ser llevado a casa luego de la compra o tiene servicio de traslado a domicilio, algo que esta marca está impulsando con fuerza: la posibilidad de despachar los productos en 24 horas.

Lo mismo pasa con su servicio de internet: en la tienda de Plaza Egaña, a medida que se van recorriendo las distintas estaciones -cocina, baño, dormitorio, decoración, jardín, mascotas, infantil, artículos de oficina-, varios carteles invitan a conocer ese Casaideas que “está abierto las 24 horas del día y los siete días de la semana”: su sitio de e-commerce.

Hay otro punto a favor para Casaideas: su completísima sección de artículos para mascotas, que tiene hasta vestuario para perros y gatos en un módulo que, al menos en la tienda de Plaza Egaña, ocupa un lugar destacado. También tiene una excelente sección de repostería para principiantes, la mejor que hay en tiendas de este rubro tanto en relación precio-calidad como en cantidad de artículos.

Hoy la tienda tiene varios muebles en formato de exhibición recreada, tal como en IKEA. “Muebles con personalidad” es la respuesta de Casaideas para anunciar que aquí puede que no haya tantos artículos, pero sí distintos a los que se encuentran en otras partes. Eso sí, el cartel “Solo exhibición. No sentarse” es una regla aquí.

Desde platos y camas hasta ropa: así es la completa sección de Mascotas de Casaideas.

Punto en contra: la advertencia inhibe cualquier opción de querer probar cómo se sentirían esas sábanas o almohadas que se ven tan bonitas en la tienda, en la cama propia.

Punto a favor: al pasar por caja, son los mismos cajeros los que insisten, por ejemplo, en revisar que lo comprado esté en perfectas condiciones para no encontrarse con una sorpresa al llegar a casa.

¿Qué no tiene Casaideas? Después de recorrer toda la tienda, no hay ninguna cacerolita de 17 cm. Solo está incluida en juegos de ollas.

El error de los “productos en exhibición”

La “experiencia IKEA” no solo implica poder apreciar exactamente cómo se vería tal lámpara o sillón en una sala, tenderse sobre las camas para jugar a ser Tom y Summer, de la película “500 días con ella”, o la posibilidad de ocupar un simulador virtual para, por ejemplo, armar un juego de escritorio (aunque en esta visita el dispositivo no estaba funcionando). También significa enfrentarse a una variedad de productos pocas veces vista en otras tiendas nacionales.

La segunda planta deja de lado las áreas de muestra para dar paso a las góndolas de productos. La premisa es esta: lo que no queda a la mano, no está disponible. Pasa con unas asaderas que pedimos bajar a una de las personas que guían a las y los compradores: nos explica que no están al alcance porque no hay stock.

Si lo que se busca es ropa de cama y textiles de baño de buenos materiales y no tan masivos, Zara Home es la alternativa: ese es su sello distintivo.

De todo lo demás hay cientos, miles de productos por doquier. Exactamente lo contrario a la experiencia de otra tienda de casa: Zara Home, que llegó a Chile en 2015 de la mano de la firma española Inditex.

Especializada en textiles, la tienda de Casacostanera explota el concepto boutique, que responde a la necesidad de un público que busca lo que quizá no encontrará ni en IKEA ni en Casaideas: diferenciación y materiales nobles. En el recorrido por Zara Home -que tiene dos plantas divididas entre secciones infantil y dormitorio (1er piso); y comedor, baño y exterior (2do piso)-, hay desde clásicos juegos de sábanas, toallas y manteles, hasta refinados ganchos para colgar ropa, brújulas, una completa línea de aromatizantes de ambientes y también una muy sobria colección de papelería.

Punto a favor para Zara Home: su línea infantil, que tiene desde ropa a utensilios para la hora de la comida, debe ser de la más linda que hay en una tienda de decoración, variada y con precios no baratos, pero bastante aterrizados.

Punto en contra: durante la media hora que estamos nadie, pero nadie se acerca a preguntar si buscamos algo en específico o si necesitamos alguna orientación, ni tampoco se logra identificar a quien poder preguntar. Resultado: es la única de las tres tiendas que visitamos de la que salimos con las manos vacías.

De donde no se sale con las manos vacías es de IKEA. La fila que se realiza para pagar es muy parecida a la del supermercado, y como hay varias cajas disponibles corre de manera expedita.

Punto en contra: al llegar a pagar, hay dos vasos que no pueden ser vendidos porque han sido sacados de “exhibición” (sí, es cierto, tienen una etiqueta que lo advierte, pero es tan pequeña que lo más probable es que nadie la lea). Hay que devolverse a buscar dos de los “correctos”. El guardia nos hace pasar de forma exprés: de seguro, a diario, hay varias personas que cometen el mismo error.

Punto a favor: en la bolsa de compra -de acero inoxidable, “diseñada por Marcus Arvonen”, con capacidad para 1 litro y apta para cocina a inducción- va la tan buscada cacerolita de 17 centímetros.

Clientes online y el desafío de la inmediatez

En los últimos años, casi la totalidad de los usuarios ha tenido que realizar alguna compra en línea. Ante eso, se agradecen los esfuerzos de algunas firmas por entregar en el mismo día, como Paris o Líder, e incluso Mercado Libre con su cada vez más grande flota y logística. Con eso en mente, y con la idea de comprobar cuán eficientes son los web de estas tiendas de menaje, tenemos tres misiones: encontrar unos cojines para sillas de terraza, un escritorio y unas pantuflas.

Conocer la tienda nacional de IKEA debe ser aún un sueño frustrado para algunos, pero su sitio web y de comercio electrónico es un buen adelanto de lo que se puede encontrar en el local físico. El diseño de la página de IKEA es simple y sigue los patrones del comercio, con colores blancos y negros, mezclados con los tonos pasteles de sus artículos. Uno de los puntos más destacables es la sección de Inspiración e Ideas, y que tanta falta hace a algunos usuarios que, buscando determinados productos, no saben cómo podrían combinarlo en un mismo lugar.

La variedad es amplia y sorprende. Basta con decir los resultados de búsqueda de los artículos: escritorio, 312 ítems disponibles; cojines, unos 132; pantuflas, ocho, pero solo dos son calzado. El gran problema surge al momento de pagar. Puede que sea por la agitación que suscitó la apertura de la tienda física, pero en caso de comprar un cojín o el par de pantuflas, la entrega recién sería en la primera quincena de octubre. ¿El resultado? Un cliente que tiene el sitio web como un mero catálogo, pero que puede huir al ver los tiempos de despachos. La misma fecha aparece con escritorios, sillas o cualquier artículo que se busque.

Frente a cualquier producto que se seleccione, al menos para Santiago y donde se ubica la tienda física, la entrega más próxima es para la quincena de octubre.

El sitio web de Casaideas es uno que, hasta hace algunos años, resultaba confuso incluso para los amantes del comercio electrónico. La propuesta actual es simple y eficiente, y permite fácilmente encontrar los productos deseados. Si bien la cantidad de oferta puede parecer menor a la de IKEA, le saca la delantera en cuanto a la variedad de estilos. Como punto a favor, las entregas más próximas son en 24 horas una vez realizada la compra, superando a la marca sueca en disponibilidad y tiempos de despacho. Y eso con los tres productos: escritorio, cojines y pantuflas.

Algo que se echa de menos frente a otras alternativas son las ideas decorativas. Si bien en la página principal existen algunos canales temáticos con las nuevas colecciones, no pasan de ser un par de fotos referenciales y posterior catálogo. La propuesta, en ese sentido, es similar a IKEA, pero aún queda al debe. Uno de los puntos en los que destaca la marca chilena frente a la sueca es el área de sostenibilidad. Casaideas tiene toda una sección dedicada al tema, con buenas prácticas para el reciclaje de distintos artículos, e incluso la venta de algunos ítems hechos con madera y cartón certificados.

La búsqueda en Zara Home es una completamente diferente. A unos cuántos “kilómetros de distancia”, el sitio web de la marca española es lo más cercano a experiencia completa en el área. Con guías y recomendaciones para la correcta composición de los espacios, fotografías casi perfectas de sus artículos, en una web que incluye hasta recetas de cocina, los usuarios definitivamente entran a deleitar su vista. En Casaideas los precios son muy reducidos, en IKEA son relativamente moderados, pero en esta última los valores suben unos cuantos peldaños más. Eso sí, de acuerdo con las imágenes de los artículos, casa peso lo vale.

Frente a la oferta en su local físico, la plataforma de Zara Home ofrece una mejor experiencia de usuario a la hora de comprar sus productos, tanto por variedad como por rapidez.

El problema, particularmente con la marca de Inditex, es que no tienen escritorios, y los cojines y pantuflas disponibles, cuyos diseños hacen pensar y cuestionar en más de una ocasión a los cibernautas, son un poco elevados. Si en Casaideas se puede comprar unas pantuflas por unos $3.410, hasta unos $5.990; en Zara Home el mismo artículo se encuentra desde unos $6.990 hasta unos $31.990.

¿La gran ventaja por sobre IKEA? Al igual que Casaideas, Zara Home tiene un rango de entrega de entre 24 y 48 horas hábiles y que, sumado al diseño de sus artículos, no hace más que sumar a la experiencia de compra y preferencia al momento de elegir uno de estos comercios.

Otro de los grandes plus de Zara Home, frente a dos de sus pares en Chile, es que la marca española tiene su propia app, que permite a los usuarios realizar las mismas compras que en su sitio, pero a través de la plataforma, y que es un agregado a la experiencia de usuario. Frente a la oferta en su local físico, la plataforma y web pueden tener un catálogo más variado y, con los tiempos de entrega asegurados, favorece aún más la posibilidad de comprar artículos que parecen un poco más “únicos”.

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