Qué es el Internet of Behavior y por qué se está volviendo tan importante

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El Internet del comportamiento es una tendencia tecnológica para dar experiencias personalizadas y, se proyecta, para 2025 alcanzará a más de la mitad de la población mundial. Uno de sus objetivos es entender las preferencias, patrones de comportamiento y gustos de las personas, para así influir en su comportamiento.


En octubre de 2020 Gartner, consultora de investigación de las tecnologías de la información, identificó el Internet de Comportamiento o Internet of Behavior (IoB) como una de las tecnologías estratégicas más importante para 2021. “Gartner proyecta que, para finales del año 2025, más de la mitad de la población mundial será objeto de al menos un programa de IoB, ya sea comercial o gubernamental”, anunciaba su post.

¿Qué es el Internet de comportamiento o Internet of Behavior? Gartner lo describe como una práctica que emerge en la medida que múltiples tecnologías, como el Internet de las Cosas (IoT, siglas en inglés de “Internet of Things”) y la big data capturan y utilizan lo que llaman el “polvo digital” del día a día de las personas. Estas tecnologías generan una gran cantidad de data, que luego el IoB recoge y la transforma en información que permite a una organización entender mejor a sus usuarios, usualmente con el fin de influir en su comportamiento para que consuman un servicio o producto determinado.

Angelo Cares (34), ingeniero en software y cofundador de Xenitt, destaca las oportunidades que ofrecen estas tecnologías para aumentar la eficacia y productividad de las organizaciones, pero también para ofrecer un servicio de mayor calidad a gran escala. “Gran parte de las grandes compañías en el mundo trabajan brindando servicios a millones de usuarios, y es prácticamente imposible que entreguemos experiencias personalizadas a través de medios tradicionales. Entonces, cada vez que las personas quieren más en los distintos servicios que consumen, esperan recibir esta experiencia personalizada”, explica el ingeniero en softwares.

Cares ejemplifica la aplicación del Internet de Comportamiento a través del manejo de un auto inteligente que puede informar a su usuario, a través de la pantalla del dispositivo, la necesidad de realizar un servicio técnico. Lo que hace el IoB es reconocer esta necesidad e interpretarla, avisando automáticamente al concesionario de que el auto de uno de sus clientes necesita dicho servicio. Entonces, el usuario recibe una notificación en su celular, donde se le informan las horas disponibles para poder enviar su auto. “Haciendo un click me agendará la hora, y eso generará un proceso en el que me envían un taxi, en un determinado momento, me bajan de mi auto, se lo llevan y me lo devuelven cuando esté el servicio terminado. Eso es una experiencia memorable de compra, de la que muchos estaríamos de acuerdo de disfrutar”, explica el cofundador de Xenitt.

El IoB, explica Cares, también puede ser utilizado por gobiernos a favor de la sociedad civil, debido a que conecta sistemas que permiten generar experiencias más rápidas y ágiles en trámites que usualmente son engorrosos, como también mejorar la administración de los recursos públicos.

Diego Stevens (32), CEO de Cleverit, se suma a la opinión de Cares y explica que detrás del Internet del Comportamiento se puede entender mejor cómo vender un servicio o producto, cada cuánto venderlo o cuál es el tipo de producto que más se vende, ofreciendo así mejores descuentos y en el momento adecuado para hacerlo. “Si te llega justo la polera que querías, en el momento que te llega el sueldo, y justo en el momento que estabas buscando algo, es parte de una conceptualización que es estas siglas, el Internet of Behavior. Es cómo conectamos la parte digital con nuestro día a día, que muchas veces es físico”, explica.

Stevens dice que el uso de esta información implica un manejo de poder, que ya lo hemos visto anteriormente en redes sociales. “Cuando un amigo comparte constantemente una postura política, cultural o ética, es algo que nos va quedando inconscientemente, por eso los data science, de alguna manera, están tomando cada vez más relevancia, porque estudian el comportamiento a través de los datos, y ahí entramos a una parte más psicológica, sobre qué tan vulnerables somos, qué tan susceptibles a información somos”, indica el profesional.

Respecto al efecto psicológico de los datos, el profesor de Comportamiento del Consumidor y Análisis de Datos de la Universidad de Chile, y director de Criteria Analytics, Cristian Munita, explica que, en términos evolutivos, el cerebro no está preparado para lidiar con tanta información. A su juicio, debido a los procesos cerebrales que realizamos al momento de tomar una decisión, somos vulnerables a que un flujo de información bien diseñado, de fuentes que parezcan creíbles, “pueda modificar mi sistema de creencias y en base a eso gatillar una conducta, ya sea expresado como una compra en línea, salir de la casa para visitar un centro comercial o definir por quién voy a votar en las próximas elecciones”, explica el profesor de Comportamiento del Consumidor. “Ahora, nada de esto es nuevo, es el principio detrás del marketing, cambiar sistemas de creencias”, ataja.

Stevens destaca la importancia de la transparencia, por parte de las empresas, para recolectar los datos de sus clientes, donde es necesario que siempre los usen bajo un marco legal y expliquen en sus términos y condiciones para qué serán usados. “También el usuario o cliente tener completa disponibilidad para bajar esa información y eliminarla o solicitar eliminarla en el momento que encuentre oportuno”, define Diego Stevens, CEO de Cleverit.

El debate ético sobre cuánta data pueden obtener las empresas de sus clientes y cómo la usan persiste al mismo tiempo que aumenta la popularidad de tecnologías como el Internet of Behavior. Cares cree que el Estado debe ser activo respecto a los marcos de regulación sobre el uso y privacidad de los datos, pero que la solución no pasa por prohibir el avance de herramientas como el IoB. “Entendiendo que no se tienen que generar bloqueos de mercado para poder avanzar en la digitalización y en el uso de estos servicios, porque sino como sociedad nos quedamos atrás”, ataja el cofundador de Xenitt.

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