El tamaño de la industria de supermercados en EE.UU. actualmente bordea los US$641.000 millones y ha mostrado una tasa de crecimiento compuesto de 2,7% anual durante los últimos 15 años. Existen más de 100 mil tiendas en este país, y poco a poco el e-commerce comienza a penetrar. De hecho se estima que un 2% de los ingresos del sector provienen de este canal. Pero existe otro operador, Costco Wholesale Corp (Costco), que con su plan de membresía anual logra posicionarse como el actor de mayor ventas por m2 de la industria.

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Costco es una cadena mayorista que, previo pago de una membresía (US$60/año y US$120/año para las categorías Gold y Executive, respectivamente), permite a sus clientes optar a precios bastante más bajos en productos de marca en comparación a los encontrados en supermercados tradicionales. Además, su potente marca propia "Kirkland", que representa un 28% de las ventas consolidadas, contribuye a mejorar los márgenes.

La compañía entrega una serie de señales a sus clientes, literalmente en el precio al que está etiquetado el producto. Por ejemplo, si los precios terminan en ".99" quiere decir que es un producto normal. En cambio, si terminan en ".97" quiere decir que son productos que ha costado vender o que necesitan ser liquidados. Cuando el precio termina en "9" (excluyendo el ".99") significa que son productos especiales que vienen directo de fábrica, mientras que si terminan en ".00" o ".88" son precios rebajados por la gerencia a productos retornados que están en condiciones de ser nuevamente puestos en góndola.

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El modelo de negocio de Costco descansa principalmente en cinco pilares: (i) Membresías: Los clientes están suscribiendo un servicio, y además la tasa de renovación es muy alta (90%). Mientras más grande sea la base de clientes de Costco, más grande será el poder negociador ante sus proveedores; (ii) Precios consistentemente bajos: El gerente general tiene el compromiso de no subir los precios de venta de los productos de marca en más de un 14%; (iii) Pocos SKUs en relación a la competencia: Esto les permite mantener costos bajos al tener menos productos que pedir, rastrear y exhibir. Además, dado que el espacio en la tienda/bodega es limitado, aumente su poder de compra, considerando que los proveedores deben competir por las góndolas; (iv) Estrategia de loss leader: Básicamente son ofertas permanentes en productos donde están dispuestos a sacrificar margen, como puede ser el combo hot-dog + bebida a US$1.50, cuyo precio no ha variado desde 1985; y (v) Salarios más elevados en relación al resto de la industria, lo que les permite tener menor rotación de personal.

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Finalmente, en términos de valorización, las acciones de la compañía muestran un múltiplo P/U forward (12 meses) de 27,5 veces, lo que se compara con su promedio de 26,4 veces (5 años) y con las 19,0 veces del S&P-500. El premio que le asigna el mercado a las acciones de Costco probablemente se explica por la sólida posición competitiva de la compañía en su industria, por el mayor crecimiento que ha tenido su segmento internacional y por la habilidad de la compañía para mantener su promesa de ofrecer los precios más bajos.

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El autor es socio de DVA Capital.