Cristián López es el gerente corporativo Exportaciones Zona Asia de Viña Concha y Toro, la séptima mayor compañía mundial de vino. Vive en Shanghai y es responsable de todas las operaciones de la compañía en la región.

El ejecutivo arribó a Asia hace 18 meses, después de elevar las ventas en Reino Unido. De hecho, fue el gestor del acuerdo de la compañía con el Manchester United.

Hoy, su objetivo está centrado en elevar las ventas en Asia, que representan el 8,1% del total del grupo, pero el principal desafío es elevar la participación de China.

¿Cuán diferente es el mercado asiático?

No existe un solo mercado asiático. El continente está compuesto por distintos mercados, con grandes diferencias culturales, económicas, estructurales, entre otros aspectos. Japón y Corea tienen un sector retail más consolidado que tiene un peso importante en el poder de compra. Si uno mira China, ve un mercado hiper-fragmentado tanto en su base compradora como de proveedores.

¿Qué espacio de crecimiento observa en el mercado chino?

El potencial de crecimiento es enorme. Lo anterior no significa que es simple crecer, en especial si se quiere construir marcas y no solo vender cajas. Con un mercado tan fragmentado, con miles de importadores -cada uno queriendo exclusividad y proclamándose distribuidor nacional- hay un desafío enorme para los dueños de las marcas. La meta es encontrar rutas al mercado que le vayan permitiendo la verdadera construcción de sus marcas con plataformas de distribución visibles, que permitan generar escala de negocio y, al mismo tiempo, construir una imagen en los consumidores objetivo.

¿Cuán importante es para Concha y Toro el mercado chino?

La importancia de China radica en su potencialidad y, por lo tanto, es una decisión estratégica de desarrollo. China aún es relativamente pequeño en el contexto global de nuestras exportaciones, pero es uno de los mercados con mayor tasa de crecimiento y estamos convencidos de que será uno de nuestros principales destinos en unos pocos años más. La apuesta en China no es lograr participación de mercado de los vinos importados hoy, el desafío de Concha y Toro es ser una marca internacional líder en el mercado total. Cuando lo logremos, los números reflejarán mañana lo que estamos sembrando hoy.

¿Cómo cree que puede afectar al consumo de vino las campañas anticorrupción que lleva adelante el gobierno chino?

Celebramos el proceso de anticorrupción y austeridad que ha implementado con mucha fuerza y coraje el presidente de China Xi Jinping. Para empresas como la nuestra, abiertas a la bolsa nacional y de Nueva York, que nos basamos en un modelo de entregar máxima calidad en cada segmento de precio, con plataformas de distribución visibles, es fundamental la trasparencia. Nuestro modelo de venta es proveer a consumidores reales de vino y no dependemos de excesos que hoy están regulados bajo las medidas de austeridad impulsadas. Es muy positivo y una gran señal de bienestar futuro para la República Popular China que la corrupción esté siendo sancionada con fuerza y certeza, y que se estén regulando conductas abusivas.

El mayor afectado con las medidas ha sido la categoría de vinos francesa. Marcas principales de Concha y Toro, como Casillero del Diablo, han crecido en ventas dentro de China a una tasa de 50% en medio de las medidas de austeridad, lo que es una señal muy positiva para nuestro futuro en este gran país.

¿Qué estrategia desarrollan para disminuir la complejidad de la red de distribución en China?

Tenemos buenos socios en distribución en el país y gente local nuestra trabajando en descubrir oportunidades que nos beneficien a todos, tanto a nuestros distribuidores como a nuestras marcas. Este trabajo se realiza desde nuestra oficina comercial en Shanghai.

¿Cree que la modalidad on-line ha entrado con fuerza en ese país?

Pienso que es una oportunidad importante dado el comportamiento de compra de los consumidores en otras categorías en China. Aún está por verse la verdadera dimensión que va a adquirir, pero no me atrevería a apostar en contra.