Nigeria cuenta con 16.000 millonarios y se siguen incrementando. El poder adquisitivo fuerte de este grupo demográfico, cada vez mayor ha llamado la atención de la industria de bienes de lujo, pero a la fecha, la mayoría de las marcas se han mantenido cautelosas de ingresar al país.

El año pasado, sin embargo, un grupo tomó el paso. El gigante de belleza Estée Lauder EEUU hizo la apertura de una boutique en Lagos, Portugal para MAC. La línea de cosméticos que tiene 29 años, se convirtió en la primera marca de belleza en abrir allí.

Esa apuesta claramente se ha pagado. MAC ha superado a sus rivales para convertirse en el número uno de la marca de cosméticos de alta gama del país, un galardón que también se lleva a cabo en otros mercados emergentes, como India y Brasil.

¿Qué hizo el equipo de Estée Lauder para ver lo que otros no vieron ?

William Lauder, presidente ejecutivo dice: “Se ha sumergido en nuestro ADN para entrar a nuevos mercados desde el principio, desde 1946 cuando mi abuela llegó a EEUU desde una Europa en posguerra y fundó este negocio de belleza”.

Éste espíritu pionero está impulsando en el rápido desarrollo de la empresa a través de China, haciéndose eco del despliegue de su padre Leonard través de los EE.UU en la década de 1960.

Ahora, Estée Lauder cuenta con 30 marcas en 150 países y cerca de 500 consumidores. Las ventas globales netas alcanzaron los US$10 mil millones el año pasado. El truco para lograr ese nivel de éxito, dice Lauder, es reconocer el “cliente principal”. “A menudo es un consumidor de clase media con ingresos disponibles y nos esforzamos para ofrecer productos donde ellos confíen en su propia belleza.

“La belleza de la belleza - disculpen el juego de palabras - es que es el punto de entrada accesible y el primer paso en el gasto de lujo para millones de mujeres. Y añade que la adaptación a nuevos entornos y gustos es esencial, como cuando, por ejemplo, la compañía creó productos más ligeros para Asia, con el fin de combatir el clima caliente y húmedo .

“Estamos constantemente minando nuevas oportunidades en el mercado y las hemos detectado a tiempo, más allá de los Brics (Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica)”, dice el Sr. Lauder .

Los resultados para el primer trimestre de este año mostraron que las ventas combinadas en 12 mercados emergentes de la compañía fuera de China superó al de China por sí sola - aunque esta última sigue siendo “ la prioridad emergente” más grande de la compañía.

Brasil también está mostrando una promesa particular. Estée Lauder presentó MAC al mercado en 2002, haciéndose cargo de la distribución en 2011 y desde entonces, ha sido la apertura de tiendas con rapidez la estrategia utilizada para mantenerse al día con la demanda. Una vez más, MAC es la joya de la compañía en la corona regional de mayor venta de la marca de cosméticos, de prestigio de Brasil.

Lauder cree que la clave para equilibrar la dinámica de los mercado volátiles se están centrando en los productos actuales, donde el más potente consumidor de belleza es el viajero global . Dice que 42 millones de consumidores chinos que compran productos de belleza en casa, también lo hacen en el exterior “el 50% de los visitantes a nuestra tienda MAC en Times Square vienen de Brasil”.

“Las tiendas con el mejor crecimiento de las ventas es la de Sydney donde tienen asistentes de habla mandarín. Los hechos y las cifras hablan por sí mismos y tenemos que seguir adaptándonos”, dice . Después de estudiar los destinos favoritos de los ciudadanos chinos, la compañía creó el concepto de “corredores de viaje” para las decisiones de lanzamiento de productos tras comprobar que era más probable que compren en una tienda en los aeropuertos de Hong Kong, la República de Corea, París y Nueva York. El inventario se formó de acuerdo a los gustos de productos.

Alrededor del 12 % de 2013 las ventas fueron derivadas del canal minorista de viajes. Sin embargo, a pesar de un enorme potencial de crecimiento en nuevos mercados, el Sr. Lauder cree que algunos de los mayores crecimientos de Estée Lauder podría ocurrir más cerca de casa.  “Nuestra evolución en el extranjero sigue siendo muy emocionante, pero también es importante no pasar por alto Norteamérica y nuestros consumidores fieles, ya que aquí es donde comenzó nuestra historia”, dice .

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