La idea era lograr una reinvención. Pero esta no funcionó. La cadena de ventas minoristas estadounidense JC Penney está viviendo momentos complicados, luego del desplome de sus ventas, resultados y acciones.

El lunes, la empresa despidió a su presidente Ron Johnson, luego de 17 meses a cargo de la compañía y lo reemplazó por su predecesor, Myron E. Ullman, quien estuvo a cargo de la empresa durante siete años hasta noviembre de 2011. Los inversionistas, que impulsaron las acciones un 13% tras conocer de la partida de Johnson, abruptamente vendieron luego de conocerse que el directorio había nombrado a Ullman.

Johnson había llegado después de trabajar en empresas como Apple y Target para dar un giro a la cadena estadounidense, de la cual eliminó los cupones de descuentos, a favor de la estrategia de "precios bajos todos los días", se hizo de nuevas marcas y cambió la imagen corporativa. Sin embargo, todas estas medidas fracasaron. La cadena, que tiene un total de 1.102 tiendas en EEUU y Puerto Rico se ha visto presionada entre los competidores de mayor escala, como Macy's y los gigantes de descuentos como Kohl's, Target y Walmart. Como resultado, las ventas de la empresa en el último año fiscal terminado en enero cayeron 25% en comparación con el año anterior. Las acciones de la empresa se han desplomado 28,51% en lo que va del año.

El nombramiento de Johnson en 2011 había sido aplaudido por los analistas e inversionistas con mucha anticipación. Después de todo, él ayudó a Steve Jobs a mostrar que los escépticos estaban equivocados: él transformó las tiendas en un éxito con imbatibles ventas por pie cuadrado. Se suponía que iba a hacer lo mismo con JC Penney, pero las ventas por pie cuadrado, que en el año fiscal 2011 alcanzaron los US$159, en el año fiscal que acaba de terminar registraron US$116, según cifras de Bloomberg.

Los resultados del primer trimestre fiscal terminado en enero mostraron pérdidas por US$163 millones. Se trata de la tercera pérdida trimestral consecutiva y contrasta con las ganancias de US$64 millones del mismo trimestre del año anterior.

"La estrategia de Johnson, respaldada por el directorio, era transformar a JC Penney de una tienda por departamentos de mediano precio  a un mini-mall de boutiques de marcas glamorosas", destacó el analista Howard R. Gold en una columna en el sitio MarketWatch. "Eso es lo que ha hecho a Bloomingdale's exitoso (…) Pero Penney no es Apple ni Bloomingdale's", agregó. A su juicio, los clientes de JC Penney tienen presupuestos ajustados y buscan alta calidad a bajos precios, dado que son personas de clase media y el precio les importa.

En eso coincide un informe de la firma de investigación de mercado Prosper Business Development, que mostró que apenas 13% del total de clientes tienen un ingreso anual de US$100 mil por familia. Al otro lado del espectro, 29% de los clientes de Penney's ganan menos de US$35 mil al año, en comparación con 19% de Kohl's y 20% de Macy's.  "Las cifras muestran dos cosas sobre los clientes de Penney's: son relativamente sensibles al precio y probablemente están más establecidos en sus hábitos de compra que los clientes de las tiendas de descuentos o de otras tiendas por departamentos", destacó el informe.

¿CUÁL ES SU FUTURO?
Ullman enfrenta ahora una serie de complicadas decisiones. Tendrá que ver si continuar con la estrategia de Johnson de transformar la cadena en una colección de boutiques o volver a un modelo más tradicional de tiendas por departamentos. Analistas anticipan incluso que la empresa podría considerar vender o escindirse. "El directorio va a tener que involucrarse mucho más en la estrategia de la compañía", dijo a Bloomberg el profesor de gobierno corporativo de la Escuela de Negocios de Stanford, Dave Larcker.

La empresa, con sede en Texas, se vio tan perjudicada bajo la administración de Johnson que Ullman tendrá problemas para revertirlo. Por lo menos en eso coinciden analistas.