Un reciente artículo en Financial Times elogia nuestra cocina pero pone en duda su alcance internacional, cuestionando por qué no hay restaurantes chilenos de renombre en el mundo. ¿De verdad nos sentimos intimidados frente a Perú, Brasil o Argentina? ¿Podemos establecer globalmente una marca para nuestra gastronomía?

Es cierto. Al recorrer el mundo, principalmente Europa y Norteamérica, el viajero encuentra más de alguna parrilla argentina, cocina que se ha desarrollado de la mano de su producto estrella: la carne. Una propuesta en torno a ella y el debido talento para prepararla le alcanzan para el reconocimiento global.

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Perú ha seguido otra vía. Sobre la base de un diseño estratégico, un plan comunicacional activo y un programa de relacionamiento con embajadores de marca, ha sabido posicionar una marca en el mapa de la crítica mundial: la cocina peruana, que a diferencia de la argentina no se basa en un componente central, sino en la fusión de diversos ingredientes, estilos, orígenes e influencias, bajo una identidad común. Es tan peruano un cebiche como una causa, un plato chifa como una preparación nikkei.

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Entonces, ¿cuál es el camino de Chile para alcanzar reconocimiento mundial? ¿Producto o estrategia?

Primero cabe preguntarse si la cocina chilena (la peruana o la argentina) es o puede ser una marca, es decir, un conjunto de elementos distintivos que identifican un producto o servicio y lo distinguen de la competencia, como también una promesa, una relación y una experiencia. En definitiva, un conjunto de asociaciones y percepciones que vienen a la mente y que generan preferencia. Una marca se sostiene en un producto o servicio, pero va mucho más allá del mismo. La respuesta entonces es que esas cocinas sí son una marca.

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Chile tiene muchos productos de gran calidad, pero ninguno brilla por sí solo. El salmón, las cerezas, las uvas, los arándanos y las paltas son recursos exportables, pero no son propios ni distintivos. Quizás el producto más reconocible en el mundo sean nuestros vinos, por lo que una marca de cocina chilena que crezca sobre la base del producto debería girar en torno al vino y a una experiencia de maridaje. Bocanariz sería un excelente ejemplo de una franquicia internacional, pero el gran beneficiado sería el vino más que la cocina.

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Pareciera que la estrategia es la clave y siguiendo el ejemplo peruano es mejor concentrarse en el cómo, más que en el qué. La manera en que los chilenos, representados por el talento emergente de sus jóvenes chefs, han dado un toque distintivo a sus ricos ingredientes podría ser la clave de su identidad de marca. El primer paso es lograrlo en casa: la oferta de talento y la propuesta gastronómica permiten promocionar la cocina chilena como atractivo turístico, fomentándola, por ejemplo, junto a las Torres del Paine y el Desierto de Atacama.

Pero no basta eso para una ofensiva internacional. Se requiere un paso más: que los chefs chilenos se atrevan a instalarse afuera, que nuevos restaurantes chilenos emerjan en Nueva York y Shanghai. Que el Boragó, el 99, el Ambrosía y sus chefs -por nombrar algunos reconocidos- se instalen en Chicago, Amsterdam o Sydney, tal como Gastón Acurio -con sus 30 restaurantes en 11 países- ha sido el más importante promotor de la cocina peruana.

La emigración de talento requerirá del apoyo de redes comerciales para identificar oportunidades, buscar inversionistas y una activa promoción y relacionamiento con la crítica gastronómica y los medios. Dejarles ese esfuerzo sólo a los nuevos masterchefs parece inviable, por mucho que nos creamos el cuento.

*El autor es socio de b2o y académico UC.