Ana Beatriz Franco, country manager de Kimberly-Clark Chile: “Por todo lo que vivió el país, nos vimos en la necesidad de adaptar el portafolio”

La empresa, fabricante de productos tissue y de limpieza general, explica cómo ha reaccionado a los cambios en el mercado. Su máxima ejecutiva para Chile comenta que se vieron obligados a cambiar su cadena de distribución, entregando sala por sala.




Productos como el papel higiénico, las toallas de limpieza o los pañales vieron incrementarse su demanda en incluso más del 100% en algunos días de la crisis. En los hogares, con toda la familia en casa, los consumidores requirieron más productos de limpieza, a lo que se sumó una mayor preocupación por el higiene y la salud para evitar los contagios.

Empresas como Kimberly-Clark, que elabora productos tissue y de limpieza, se vieron así obligados a fortalecer sus cadenas de distribución y asegurar stock, a la par que tomaban medidas internas para evitar contagios entre sus trabajadores. Ana Beatriz Franco, country manager de la compañía para Chile y Argentina, explica cómo se han adaptado a estos cambios, cómo han observado al mercado y qué ajustes a su oferta han debido implementar.

¿Cómo han sido las últimas semanas?

-Son muchos los desafíos que estamos pasando durante esta pandemia, pero creo que nos hemos ido adaptando bien. Dependiendo del área de la compañía, hemos desarrollado medidas estrictas para asegurar lo más relevante para nosotros, que es la seguridad y la salud de nuestra gente. Y por el lado de las oficinas, trabajando desde la casa, lo que fue un cambio a 180 grados, de un día para otro.

¿Cómo ha operado el mercado?

-Tenemos algunos comportamientos distintos dependiendo de cada categoría. Tuvimos un boom de compras que todos vimos, escuchamos y percibimos en, por ejemplo, papel higiénico, donde hubo una corrida por el consumo en las primeras semanas de confinamiento, con un alza que pasó el 100%. La semana del 16 de marzo, versus el año anterior, el aumento fue de 120%. Pero eso fue más bien un adelanto de compra. Ahora se ve cierta estabilidad y un crecimiento muy leve con respecto a años anteriores, con aumentos de 2, 3 ó 4%.

Por otro lado, vemos que algunas categorías siguen con el consumo más elevado, como toallas de cocina, rollos de papel, paños de limpieza o paños húmedos para bebé. Hay distintas razones: con todos dentro de la casa, está creciendo más fuertemente el tema de cocina, y eso hace que el consumo de algunos productos sean más demandados. A esto se suma la preocupación dentro de las casas, que hace crecer la demanda asociada a algunos hábitos de limpieza.

¿Cómo se han preparado en estos días? ¿Qué cambios tuvieron que hacer?

-Hemos podido reaccionar bien. La primera semana fue bastante fuerte en abastecimiento de papel higiénico y tuvimos que adaptar nuestra cadena y entregar sala a sala. Tuvimos que adaptar todo eso y tenemos inventarios para responder. Logramos acompañar este ritmo de crecimiento y fuimos capaces de responder. Actuamos todos con planes de contingencia. Sabemos que nuestros productos son de uso básico y lo que buscamos es que no falten estos productos en las casas de los chilenos.

¿Hubo algún quiebre de stock?

-No, la verdad es que hemos tenido todos los productos disponibles, no vimos quiebres de stock en ninguna categoría.

¿Hubo efectos en materia de precios?

-En general, por política, no hablamos de precios, pero la verdad de lo que vemos en el mercado, porque obviamente los precios también dependen de nuestros clientes, es que no vemos grandes cambios.

Lo que sí estamos haciendo, desde finales del año pasado por todo lo que pasó en el país, es que vimos la necesidad de adecuar nuestro portafolio, ofreciendo productos que se adapten a todas las necesidades de nuestros consumidores. Y ahora creemos que esto cobra más importancia. Hay una restricción económica obvia y hemos venido trabajando eso.

Estos cambios, ¿se dieron de la misma forma en Santiago y en regiones?

-La verdad es que el crecimiento se vio más fuerte en Santiago, pero también vimos fenómenos similares en el sur, sobre todo a fines de marzo y comienzos de abril, pero ahora lo vemos más estabilizado. Hay un comportamiento de compra que está cambiando rápidamente y estamos viendo un cambio de consumo importante, en supermercados, las plataformas digitales y el canal tradicional en general.

¿Cómo se está configurando el consumo en los distintos canales?

-Al inicio sí, ahora ya no. Es el canal más importante. Lo que veíamos de comportamiento desde el año pasado era una frecuencia más intensa. Hoy vemos menos frecuencia y tickets más alto. Estamos viendo una polarización del consumo. En algunas tiendas de cercanía, tickets más bajos y productos más accesibles, y por otro lado en supermercados tickets más altos, donde vemos al consumidor tratando de ir con menos frecuencia a estas tiendas.

A nivel de mercado, ¿ven productos que esté costando más encontrar?

-Ya hay algunas restricciones en algunas categorías y segmentos, claramente. En nuestro caso, nuestros productos no están escasos, pudimos reaccionar bien y teníamos inventarios, además adaptamos la cadena de abastecimiento y sí los paños de limpieza son productos que importamos. Estábamos preparados para responder. Vemos este mayor consumo de los hogares y estamos creciendo en torno a 30-40% en ese mercado.

Ahora mismo estamos lanzando una plataforma propia de venta al consumidor, porque vemos una tendencia por pedir productos directo a la casa. La idea es que sea una plataforma de relacionamiento, no solo de venta de productos.

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