Temporada de lujo: marcas premium alcanzan niveles récord y sector está a un paso de superar ventas prepandemia

Si bien sus ventas cayeron más de 20% durante la pandemia, el mercado del lujo va al alza. El desempeño de Estados Unidos y China, un nuevo consumidor y la arremetida del e-commerce han reimpulsado a las marcas; hoy, las principales compañías del sector en el mundo están en niveles récord y sus ingresos han superado ampliamente los que reportaban en 2019. Y Chile no es la excepción: los retornos han aumentado en 15%.




“LVMH logró un rendimiento récord en 2021: ¿cómo se explica tal éxito a pesar de las continuas perturbaciones relacionados con la situación sanitaria?”, se preguntó el director general del principal grupo de lujo del mundo, Antonio Belloni, en su reporte anual. La firma -que opera marcas como Louis Vuitton, Christian Dior y Tiffany- había vendido 64.200 millones de euros, 20% más que en los años prepandemia. El éxito se repitió este primer trimestre, tras obtener ingresos por 18 mil millones de euros, 29% más que en 2021.

Belloni se respondió: “Después de vivir dos años de pandemia, los consumidores quieren redescubrir el placer de comprar, disfrutar de experiencias memorables y reconectar”. Y añadió: con un claro deseo de centrarse en lo fundamental: productos esenciales probados, con un valor sólido y una calidad en la que se pueda confiar. Habían visto el mismo panorama tras la crisis del 2001 y del 2008.

Las ventas mundiales de los artículos de lujo cayeron en 22% durante la pandemia. El director de operaciones de Latam de la multinacional Salesland –firma que gestiona para los retailers toda la cadena de venta-, Ariel Alonso, explica que la ausencia de eventos sociales, de la presencialidad laboral, sumado a las cuarentenas, impactaron directamente al sector. Incluso artículos como labiales de alta gama reportaron una contracción del 60%. La utilización de mascarillas no los hacía necesarios. Ahora, señala el ejecutivo, la recuperación volvía de manera acelerada. Nuevos consumidores, nuevos mercados y nuevas formas de comprar han empujado los ingresos de un rubro que tiende a ser más resiliente que el de los artículos tradicionales. Y el caso local no es la excepción.

“Las marcas de lujo se han enfrentado a dos años de tremendas turbulencias, pero el sector está saliendo de la crisis con más fuerza, resistencia y agilidad que antes. La rentabilidad ya se ha recuperado a los niveles anteriores a la crisis”, subrayó el estudio del lujo que anualmente realiza la firma Bain & Company.

Niveles históricos

“Los ingresos aumentaron 39%, hasta alcanzar el nivel más alto en la historia de la empresa”, señaló el holding Capri, dueño de las marcas Versace, Jimmy Choo y Michael Kors. Su año fiscal 2022 terminó el 2 de abril. Y sus ventas alcanzaron a US$ 5.654 millones, 8% más que sus datos prepandemia.

“Al mirar el 2022, estoy orgulloso de los progresos que hemos realizado en todas nuestras casas de lujo. Capri Holdings logró los mayores ingresos, margen bruto y ganancias por acción en la historia de la empresa”, subrayó el presidente y CEO del grupo, John D. Idol.

Versace superó los US$1.088 millones (unos 1.041 millones de euros), tras anotar un alza del 50%. Jimmy Choo siguió la misma tendencia, con un alza del 47%, y Michael Kors elevó sus ventas en 35%.

La misma tendencia se repitió con Yves Saint Laurent. Había vendido 2.049 millones de euros en 2019; cayó a 1.744 millones en 2020, y luego saltó a 2.521 millones en 2021. En el primer trimestre de 2022, comercializó 739 millones de euros, 43% más que los 517 millones de hace un año.

El término de las restricciones tras el Covid-19 y la apertura de las tiendas físicas reimpulsaron el sector. Mercados como Estados Unidos y China fueron los grandes catalizadores... al menos en 2021. Este trimestre, Asia estuvo más debilitada por algunos cierres tras el rebrote del Covid.

El estudio de Bain & Company destacó que el mercado chino prácticamente se duplicó desde 2019. Y que en EE.UU. comenzaron a surgir ciudades secundarias relevantes para los productos de alta gama como Denver y Austin. Hoy, Norteamérica representa el 31% de los retornos mundiales del sector, y China, el 21%.

El 2020, el 25% de las ventas de Yves Saint Laurent se generaban en EE.UU., en 2021 ya era el 34%, mientras zonas como Asia y Europa perdían injerencia en los totales y ampliaban su apuesta en naciones emergentes. De las 29 tiendas que abrieron en 2021, 15 fueron en esas zonas, seguido de lejos por Norteamérica con 8, Europa Occidental con 5, y Japón, con 1. Tal es así que para 2022 y 2023 proyectaron nuevas sucursales. Solo en Latinoamérica se anunciaron tres tiendas: una de ellas en Chile.

‘Gucci, con foco en las Américas’, subrayaron en la marca. Sus ventas globales crecieron 19,5% el primer trimestre, hasta los 2.591 millones de euros. Las ventas en Norteamérica subieron en 31%, versus Asia, que se contrajo 6%. “El buen comportamiento de Gucci en América del Norte y Europa se vio eclipsado por su exposición a China, donde estamos impulsando su organización para captar plenamente la vitalidad del mercado”, señaló el presidente y CEO de Kering, matriz de Gucci, François-Henri Pinault. En tres meses, inauguraron 12 locales en mercados emergentes.

Al 31 de diciembre de 2021, los ingresos de LVMH en EE.UU. sumaban 16.591 millones de euros. En Europa, el dato era de 13.971 millones, en instancias en que en este último continente poseen 741 tiendas más que en Norteamérica.

Chile con 15% arriba

Varias marcas están en récord. Y si bien las buenas noticias se han repetido, el sector en general sigue al debe frente a los períodos prepandemia… las estimaciones apuntan a recuperar todo lo perdido recién hacia fines de este año: mover 300.000 millones de euros.

En Salesland aseguran que si el descenso tras el Covid fue del 22%, la recuperación promedio en ventas ha sido del 16%. En Latinoamérica, el avance ha sido del 13,8%, mientras en Chile se ha situado en 15%, destacando así sobre la media. “Chile tiene un PIB per cápita mayor al de varios países de Latinoamérica, entonces, la recuperación en el sector de lujo viene francamente bien”, destaca. La firma trabaja con marcas como L’Oreal, Carolina Herrera y Estee Lauder en el país, las cuales –asegura- han visto un repunte considerable en sus ingresos.

A nivel global, las grandes categorías del lujo son moda y accesorios; cosmética y fragancias, y joyería y alta relojería. Hoy, es la primera la que tira el carro. De hecho, según Salesland, la última categoría es la que va más rezagada, con un incremento del 12%.

En el caso de LVMH, el área moda y artículos de cuero reportó un avance del 35% el primer trimestre. Relojes y joyería se elevaron en 24%; y perfumería y cosmética, en 22%.

El e-commerce y nuevas generaciones

En 2019, internet representaba solo el 6% de las ventas de Yves Saint Laurent a nivel mundial. En plena pandemia, el porcentaje superó el 15%, para llegar al 18% este primer trimestre. En Prada, los retornos del e-commerce se quintuplicaron desde 2019 a 2021, pasando a ser el 7% del total.

Y si bien las ventas online de todo el sector llegaron a ser solo entre el 10% y el 15%, todas las marcas se subieron al carro online, en la línea de un consumidor aún más digital. “Las marcas debieron buscar otros entornos donde interactuar con el consumidor. Un consumidor que cambió hábitos de consumo, porque a todos nos quedaron ciertas modificaciones con la pandemia”, subraya Ariel Alonso.

En 2015, por ejemplo, el 9% de los clientes de Gucci eran jóvenes millennials –de entre 25 a 30 años- o de la llamada generación Z, entre 13 a 24 años. En 2019, ese porcentaje ya llegaba al 30%.

Fuentes del sector indican que ya los menores de 40 superan el 60% de los compradores y hay datos que proyectan que totalizarán más del 70% al 2025. De hecho, en Yves Saint Laurent, en 2021 el 78% ya era menor de 35 años.

Y ante la falta de turistas, el mercado se volcó hacia el interior. “A pesar del difícil contexto de 2021, nuestros resultados destacaron la notable demanda de nuestros clientes locales”, aseguró el CFO de Chanel, Philippe Blondiaux. Según Bain & Company, mientras los extranjeros que adquirieron productos de alta gama en otras naciones cayeron entre 80% y 90%, los locales subieron entre 50% y 60%. En Prada, por ejemplo, su público doméstico subió 15%.

Las proyecciones de las marcas internacionales son optimistas. Apuntan a continuar la escalada récord que han mostrado en el último período. “A largo plazo, confiamos en nuestra capacidad para reanudar los aumentos de ingresos de dos dígitos a medida que superamos el impacto de los actuales vientos en contra. El poder de Versace, Jimmy Choo y Michael Kors, así como la probada resistencia del mercado del lujo, refuerzan nuestro optimismo para el futuro”, señalaron esas marcas a inversionistas.

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