¿Los últimos días de Gastón y Nova? Creativo tras los personajes anticipa la llegada del nuevo gobierno

A días de que Piñera llegue a La Moneda, y luego de haber declarado no estar interesado en trabajar para “la derecha” tras un duro intercambio con José A. Kast, César Leiva se refiere al origen de los emblemáticos personajes, las dificultades del comienzo, el proceso de cada viñeta y las pocas posibilidades de quedarse.

César Leiva, 26 años, publicista, dice estar tranquilo. Sus objetivos, y los de su equipo, se cumplieron. En diciembre, tras los resultados de las elecciones presidenciales, le llegaron varias ilustraciones, “en humorada”, asegura, que anticipaban el final de Gastón y Nova, protagonistas del exitoso camino que inició a fines de 2016. Incluso, en su cuenta de Twitter, se animó a compartir una de las viñetas, en la que se puede apreciar a los famosos personajes, cesantes, alejados de las historietas que convirtieron al Ministerio de Energía en la institución con más llegada en el público, vendiendo hamburguesas de soya y handrolls.

“Los personajes han agarrado un ritmo, un cariño de la gente por lo que representan: una cercanía con temáticas que comúnmente eran lejanas. Gastón y Nova hablan desde un lenguaje cercano, de referencias, de redes sociales, con memes y frases que la gente suele decir”, explica Leiva. “El plus está en que se los dice un personaje desde una institución que debiese ser rígida, pero ocupando la cultura popular, que la gente siente como propia”.

La principal mente creativa tras las populares caricaturas arribó al Ministerio de Energía en 2016, primero en la división de Eficiencia Energética. “Una de mis tareas era hacer campañas que no tenían que ver netamente con redes sociales”, cuenta. En noviembre, sin embargo, tras la llegada de Andrés Rebolledo como ministro, Leiva asumió mayor protagonismo en la unidad de comunicaciones y se le encomendó hacer un cambio en las estrategias digitales.


Conquistando Facebook

La primera decisión para “ciudadanizar” la energía pasó por la elección de Facebook como red troncal. Contrario a la preferencia de otros ministerios de darle prioridad a Twitter, el publicista de la Universidad de Santiago vio en el sitio de Mark Zuckerberg el espacio ideal para explotar una estrategia “un poco distinta” a lo que hacían las instituciones públicas.

Paulatinamente, el Ministerio de Energía comenzó a lograr diferenciarse: si bien seguían el tratamiento convencional, de comunicar pautas y noticias, poco a poco se fueron agregando ilustraciones, infografías y una serie de elementos que lograban suavizar un discurso comúnmente denso. También, por supuesto, pronto apareció el gran responsable del éxito: Gastón.

El singular avatar, sin embargo, vio la luz mucho tiempo antes de que Leiva llegase al ministerio. Aproximadamente en 2001, como antagonista de una historieta, se llamaba Gastón Derroche. “Nosotros lo descubrimos cuando empezamos a hacer la averiguación de antecedentes de campañas de eficiencia energética”, cuenta. En 2016, decidieron retomar el personaje en la lógica de una campaña vinculada a la calefacción. Pero el salto definitivo de Gastón llegó cuando se lo ancló a los memes.

Clave en el proceso fue la irrupción de Juan Andrés Rivera. En busca de materializar esta innovadora estrategia, el Ministerio de Energía invitó a diez reconocidos ilustradores nacionales, con notoriedad en Facebook, a dibujar a Gastón dando algún consejo de eficiencia energética “dentro de su propio universo”. La “osada” propuesta de Rivera, ilustrador de la página A quien no le ha pasao, llamó rápidamente la atención y, tras la recomendación de César, se unió al equipo.

Desde entonces, junio de 2017 acota el publicista, el laboratorio de memes comenzó a tomar forma. Con la llegada de Rivera también nació Nova, co-protagonista de las historietas. “Decidimos hacer un personaje nuevo, que fuera mujer para contrapesar el tema de la equidad de género. Y lo primero que teníamos en mente fue que fuera una mujer empoderada, distinta a las típicas caricaturas donde el personaje femenino es mera compañía del personaje protagónico”, detalla Leiva.



—¿Cómo es, entonces, el proceso de hacer estos memes?
—Nos dividimos un poco la tarea. Como yo llevo la estrategia al aspecto de contenidos y, más bien, de planificación estratégica, lo que hacemos es que yo le propongo a ‘Juanito’ una temática de contenidos…, por ejemplo, los parques eólicos. Le digo: ‘vamos a hablar de los parques eólicos en Chile, mi idea es que utilicemos estas referencias o esta historia con ciertas características, con este hilo narrativo’, le doy más menos un bosquejo. Y ‘Juanito’, con todo su talento, lo dibuja y lo lleva a cabo. Comúnmente es así. Juan le aplica todos los aspectos creativos del dibujo.

—En general, la producción es súper rápida, porque después de un tiempo le tomamos un ritmo, te sabes cuáles son los contenidos bases comunicables a la ciudadanía, y los vas organizando en una planilla. Tampoco es que planifiquemos con un mes de anticipación: lo hacemos con una semana o días antes, sobre todo porque nos gusta ir tomando el ritmo de la contingencia, lo que lo hace muy nutritivo y muy rico en redes sociales. Buscamos guiños a lo que pasa en el momento. Así la gente sabe que hay alguien detrás y que no es algo que dejamos programado, que hay personas que le pone cariño y entusiasmo al tema.

—¿Cómo se toman el éxito que han tenido Gastón y Nova?
—En Tendencias de La Tercera nos entregaron un reconocimiento que viene a sellar el trabajo que hemos venido haciendo, que tampoco ha sido fácil. Por un lado tienes los resultados, que dices ‘claro, ha sido fructífero, ha tenido resultados a nivel de números, la gente reconoce a los personajes como referentes en redes sociales en Chile’. Pero al comienzo fue un poco difícil, en el sentido de que estamos en una institución pública, en un ministerio del Estado. Y en estos estamentos cuesta romper con lo que se viene haciendo siempre, con lo que hace la mayoría.

—¿Hubo algún tipo de resistencia?
—Varias veces nos llegaron tirones de orejas desde varios lados, de personas que tienen cargos más importantes que el tuyo y tratan de decirte: ‘Oye, apégate a lo que se viene haciendo’. ‘Esto de hacer memes en una institución pública no corresponde’. ‘Esto es poco formal, poco serio’. ‘El Estado no debiera hacer esto’. Ese tipo de opiniones llegaron muchas veces y de gente que trabaja en tu mismo gobierno. Fue duro, pero fue en el comienzo. Después se fue validando la estrategia. Y eso tiene su lógica en que recibimos un espaldarazo tremendo del ministro Rebolledo. Siempre tuvimos ese respaldo, que se agradece, porque cuesta innovar en las instituciones públicas. Él sabía que estábamos tratando de hacer algo distinto y que debía dejarnos ese espacio de libertad, de poder tratar de romper con lo tradicional.


El cambio de gobierno

La celebrada ilustración de Gastón y Nova vendiendo hamburguesas y handrolls no fue al azar. Pasadas las 19 horas del 17 de diciembre, ya consumada la victoria de Sebastián Piñera en la elección presidencial, el encargado de redes de la división de comunicaciones del Ministerio de Energía sembró las dudas sobre su continuidad. Ante la gran cantidad de consultas que recibió por parte de los usuarios, minutos más tarde agregó: “Para quienes preguntan, obviamente Gastón y Nova son parte de un recurso intangible del Ministerio. Dejaremos todo lo necesario para que puedan darles continuidad. Ahora, es cosa de quién venga si quiere o no…”.

Días más tarde, las dudas aumentaron. Tras una nota que Leiva y su equipo concedieron a Las Últimas Noticias precisamente sobre el fenómeno de Gastón y Nova, fue el ex candidato José Antonio Kast quien se pronunció, calificando a los personajes de “operadores políticos del gobierno de turno”. El publicista no tardó en responder: “Razones para no quedarme a trabajar con la derecha: acá una muy importante, se pasan por la r… su tan mal usada meritocracia. Entré por concurso público y no soy ni fui operador político. Ningún respeto, @joseantoniokast”.

—¿Qué pasará con el equipo con la llegada del nuevo gobierno?
—Está todo obviamente aún en veremos. En algún momento se irán a saber los lineamientos de trabajo del nuevo ministro. No puedo decir qué es lo que la próxima autoridad va a querer hacer como línea comunicacional, inclusive en redes, que también depende de su línea editorial de cierto modo. Pero estamos tranquilos. Se trató de implementar una estrategia digital que tenía ciertos objetivos claros, y se cumplió. Eso viene a cerrar un ciclo de trabajo, que puede renovarse o cerrarse. No depende de mí, pero nos dejan súper satisfechos los resultados.

—Creo que no debiese haber una muerte de los personajes. En el ministerio, o en otro lado, deberían estar. Obviamente con los mismos fines. Pero es algo que está en veremos. Personajes de los ministerios hay miles, han habido muchos. Nacen, mueren, y el ritmo o el nivel de conocimiento que puedan tener va a depender netamente de cómo la gente los retribuya y los alce como personajes conocidos. A nivel de redes sociales, sí han sido conocidos y se han ganado su espacio. Queremos y creemos que no se debería perder ese espacio, porque tienen un nicho ganado.

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