A comienzos de 2011 Jim Messina se enfrentó a la compleja disyuntiva de permanecer como asesor en la Casa Blanca o dejar ese influyente puesto para tomar un desafío mayor: dirigir la campaña de reelección de Barack Obama. Este estratega electoral, uno de los más influyentes de Estados Unidos junto con James Carville (que moldeó la campaña de Bill Clinton) y el republicano Karl Rove (consejero de George W. Bush), optó finalmente por armar la estrategia de Obama, algo nada fácil ya que en ese momento el mandatario demócrata no pasaba por su mejor momento.

Un año después, con las elecciones a la vuelta de la esquina, Messina respondió un cuestionario del diario The New York Times, en el que dio luces de por qué es considerado un gurú de la era digital. "Estudié todas las campañas de reelección de los últimos 100 años. A diferencia de la vez anterior (los comicios de 2008 en los que Obama se convirtió en el primer Presidente afroamericano de la historia de EE.UU) cuando el cambio se convirtió en un movimiento nacional, esta vez el foco debe estar puesto en las batallas a nivel local (estatal)", explicó.

Durante el día de la elección de 2008, el equipo de Obama tuiteó apenas un par de veces, reflejo de que esa red social aún no alcanzaba un nivel masivo, mientras que la campaña de 2012 se construyó de la mano de Twitter y Facebook.

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Messina no es un hombre de encuestas -sostiene que están sobrevaloradas-, sino que de ser el primero en poner en la agenda ciertos temas de campaña. Messina tampoco cree en el Big Data, sino que en el Little Data. Así, si la contienda de 2008 estuvo enfocada en lo masivo, la de 2012 apuntó a nichos específicos. Además, la campaña digital permitió un aumento considerable en las donaciones en línea y se apostó por una comunicación personalizada para romper la muralla entre el Presidente y sus votantes.

Pero Messina dio un paso aún más importante. En su momento se reunió con los CEO de Facebook, Google, Twitter y Microsoft para conseguir datos precisos acerca de las tendencias y preferencias de los votantes comunes y corrientes.

El gurú electoral de Obama se desempeñó como consejero político y director de campaña para el Partido Demócrata desde los 90. Comenzó en 1993, mientras estudiaba su último año de ciencias políticas y periodismo en la U. de Montana, cuando se encargó de la campaña de reelección de un demócrata a la alcaldía de Missoula.

Su reconocimiento y la influencia que consiguió gracias a su trabajo con Obama le permitió trabajar también para el exprimer ministro británico David Cameron; el exjefe del gobierno español, Mariano Rajoy; el expremier italiano Matteo Renzi y también para Theresa May. Últimamente ha dicho que en 2020 ganará quien logre construir el mensaje antes que lo haga Donald Trump.

"Las mejores campañas no se molestan en las encuestas nacionales. He llegado a odiar las encuestas públicas, punto", escribió Messina en una columna en The New York Times en 2016. Según él, las encuestas públicas a menudo utilizan conversaciones con unos pocos cientos de personas para hacer predicciones sobre todo el electorado. Por ello, obtener una muestra verdaderamente representativa se ha vuelto cada vez más difícil, especialmente debido al creciente porcentaje de hogares con solo teléfonos celulares.

Según Messina el término "Big data" es un concepto desactualizado, puesto que las campañas han entrado en la era de los "pequeños datos". Las grandes cantidades de datos para comprender al electorado dejaron de ser útiles. Ahora la clave está en uno o dos puntos, ya que con esta poca información, las campañas pueden tener conversaciones directas y altamente personalizadas con los votantes en redes sociales.

Detrás de los números y los datos, Messina hace hincapié en la interacción con el votante. Si el o la votante conoce a alguien que se parece a él o ella y le comparte su experiencia, esta persona podía ser más receptiva con un mensaje determinado. Y para esto es clave el puerta a puerta. "El truco es permitir que todos sientan que tienen una pieza para construirlo, pero no puede ser un pastel en el cielo. Tienes que tener métricas firmes que sean medibles todos los días. Hay una línea muy fina entre permitir que las personas sueñen con su campaña y que sean responsables", dijo Messina al sitio Slate.