La reciente revelación de la existencia de un equipo exclusivo de cuatro personas dedicado a alimentar a diario la red social Instagram del Presidente Sebastián Piñera es un hecho que viene a comprobar la importancia creciente de la red basada en imágenes y videos de propiedad de Facebook.

La regla universal para la comunicación política es estar donde está la atención de los ciudadanos, y las cifras así lo señalan: a la tercera semana de octubre de 2018, las cuentas activas de Instagram en Chile suman 7 millones 200 mil, según datos recogidos en Facebook Ads para el feed de Instagram. Se trata de un crecimiento del 20% en solo 10 meses: en enero había 6 millones, según el estudio Digital in 2018, elaborado por Whe Are Social y Hootsuite.

La misma herramienta Facebook Ads muestra que Facebook, a la inversa, ha perdido actividad en un millón de cuentas en un año en Chile, pasando de 14 a 13 millones, conforme a la tendencia mundial.

Para entender el fenómeno Instagram hay que saber que el desarrollo de esta App ha ido de la mano de la democratización del uso de los Smartphone, y que precisamente fue creada en 2010 para ser usada en estos dispositivos móviles que ya se han consolidado.

Al 30 de junio pasado, la Subtel informó que en Chile había 17,4 millones de conexiones de internet móvil, de las cuales el 92,3% accedía desde un Smartphone. La red 4G, en tanto, llegó a 13,1 millones de abonados, con un crecimiento disruptivo del 57% en 12 meses.

Claves para entender Instagram

Esta aceleración de la comunicación está haciendo posible la consolidación de los flujos de información emocional, aquella que en fracción de segundos puede ser consumida, premiada con un like o descartada de plano.

La comunicación política por medio de imágenes o videos, sean posteados en el feed o en la sección stories de Instagram, conecta al político con la ciudadanía en plano emocional.

Instagram se está convirtiendo en la cara amable, cercana y lúdica de la política, donde los usuarios buscan la espontaneidad y castigan los formatos forzados o visiblemente prefabricados.

Se trata de una forma política blanda, pero no por ello menos efectiva, que tiende a romper con las barreras ideológicas. Todo es comunicable. La posición política se desdibuja y el político se humaniza en su faceta íntima, como padre/madre, esposo/esposa, abuelo/abuela, amante de los animales o del arte, como sibarita o aventurero. Las posibilidades son tan amplias como la vida misma.

Pero Instagram no tiene por qué ser entendido como un canal de comunicación banal de la política. Al contrario, se trata de una red estratégica que debe responder a objetivos políticos determinados, con plazos y metas claros. La inteligencia política, radicada idealmente en un equipo especializado, es la encargada de modular los contenidos que conviertan seguidores en adherentes, con altos niveles de engagement (compromiso).

En materia de públicos activos, Instagram exhibe varias ventajas para la política: la relación mujer/hombre es de 54% y 46% (en Twitter es 34% versus 66% a favor de los hombres).

A su turno, la composición por grupos de edad permite a la política llegar al esquivo segmento Millennials: dos tercios de los usuarios, aproximadamente 4,8 millones, se ubica entre los 18 y 34 años (ver gráfico 1).

Piñera al alza

El equipo ad hoc de Instagram de Piñera ha entendido la nueva forma de comunicar. Si bien el primer post de Piñera data del 24 de mayo de 2013, no fue sino en la campaña de 2017 cuando se visualiza un vuelco que se ha consolidado desde que asumió en marzo pasado.

Con 284 mil seguidores, Piñera ha ido superando sus propios récords en reproducción de videos y obtención de likes, situándose en la medianía de tabla respecto del número de seguidores comparado con algunos presidentes de América Latina (ver gráfico 2).

En las últimas semanas, las fotos más exitosas de Piñera han sido: pololeando con Cecilia Morel en los 70 (posteada el 20 de octubre, 37.346 likes); muerte de su perro Cholito (posteada el 03 de octubre, 33.298 likes); el cumpleaños de su hermano Negro Piñera (posteada el 18 de octubre, 31.722 likes); y la gala en la gira por Hamburgo (posteada el 11 de octubre, 28.088 likes).

En tanto, los videos más exitosos han sido: ensayando cueca en La Moneda con la intendenta Karla Rubilar (subido el 12 de septiembre, 105.594 reproducciones); lanzando tejos con personal de la cocina de La Moneda (subido el 17 de septiembre, 95.155 reproducciones); con Donald Trump en la Casa Blanca (subido el 28 de septiembre, 82.345 reproducciones); el triunfo de La Haya (subido el 01 de octubre, 81.067 reproducciones). Es preciso dejar constancia que no es posible obtener la cantidad de visualizaciones de las stories sin ser administrador de la cuenta, pero es posible señalar que este tipo de contenido que se elimina en 24 horas posee mejor performance que los videos posteados en el feed.

Los números de Piñera en Instagram vienen a demostrar que es posible para la política mostrar un lado B, el backstage que siempre estuvo oculto.

Políticos más seguidos

La reina de Instagram en política es, lejos, la alcaldesa de Maipú, Cathy Barriga, con 489.300 seguidores. A modo de ejemplo, su video bailando con su ex grupo de TV Mekano, del 08 de octubre, obtuvo 217.511 reproducciones y 19.280 likes. Pero Barriga no solo tiene post vinculados a la farándula: en promedio, sube cuatro o cinco actividades edilicias cada día, las que sumadas no bajan de los 10.000 likes cuando se trata de fotos, cifra que aumenta si son videos.

En materia de seguidores, la siguen tres políticos de izquierda: Marisela Santibáñez, Gabriel Boric, Giorgio Jackson. Luego asoma la Primera Dama, Cecilia Morel, para dar paso a la diputada Maite Orsini, también de izquierda.

José Antonio Kast supera a su sobrino Felipe Kast por solo 4.300 seguidores. La única militante comunista que destaca es Camila Vallejo; el alcalde Jorge Sharp vence a Joaquín Lavín.  Y Manuel Ossandón cierra la tabla con 17.300 seguidores (ver gráfico 3).

Podemos observar un empate ideológico izquierda/derecha entre los 15 políticos mejor posicionados en Instagram: ocho están en las filas de la izquierda y siete en la derecha. Llama la atención que no se visualicen personeros de la ex Nueva Mayoría (DC, PS, PPD y PR).

Partidos y presidentes

Otra arista que se observa es un atraso de los partidos políticos, como instituciones, y de sus respectivas jefaturas, en el uso Instagram.

Los tres primeros en el ránking están a la izquierda del arco: el Partido Comunista, Revolución Democrática y el Movimiento Autonomista.

También llama la atención el hecho de que la colectividad más joven, Acción Republicana de José Antonio Kast, supere a Evópoli, a la UDI y a RN.

Nuevamente, los partidos de la ex Nueva Mayoría se sitúan en los últimos puestos en el siguiente orden: PS, DC y PPD. Los radicales, en tanto, no existen en Instagram (ver gráfico 4).

En cuanto a las jefaturas de los partidos, la derecha vence inequívocamente a la izquierda en el siguiente orden: Jacqueline Van Rysselberghe (UDI), Mario Desbordes (RN), Hernán Larraín Matte (Evópoli) y Antonio Barchiesi (AR).

El orden de los presidentes de los partidos de la izquierda y centro izquierda sigue la misma lógica observada: Rodrigo Echecopar (RD), Guillermo Teillier (PC), Alvaro Elizalde (PS), Fuad Chaín (DC) casi sin publicaciones, aunque un paso adelante de Heraldo Muñoz (PPD) y de Carlos Maldonado (PR), quienes no poseen cuenta en Instagram.

Ministros sin línea política definida

Los equipos comunicacionales de los ministerios, mandatados por Secretaría de Comunicaciones desde La Moneda, intentan a diario entusiasmar a los secretarios de Estado de Piñera para subir material a sus cuentas de Instagram, con resultados muy disímiles, según se puede apreciar en el ranking de seguidores (ver gráfico 6).

La ministra Cecilia Pérez (Gobierno) encabeza el listado, seguida por Marcela Cubillos (Educación), Cristián Monckeberg (Vivienda), Isabel Plá (Mujer) y Andrés Chadwick (Interior).

En la medianía, bajo los 4.000 seguidores, se aprecia a Pauline Kantor (Deportes); Nicolás Monckeberg (Trabajo), Alberto Espina (Defensa) y Felipe Ward (Bienes Nacionales).

En situación de alerta, con menos de 2.000 seguidores, se ubican Gonzalo Blumel (Presidencia), Carolina Schmidt (Medio Ambiente), José Ramón Valente (Economía), Baldo Prokurica (Minería), Gloria Hutt (Transportes y Telecomunicaciones) y Roberto Ampuero (Relaciones Exteriores).

Al debe, con menos de mil seguidores, se instalan Antonio Walker (Agricultura), Emilio Santelices (Salud) y Susana Jiménez (Energía).

En la zona roja, con menos de 100 seguidores, están Consuelo Valdés (Cultura) y Alfredo Moreno (Desarrollo Social, extrañamente con una cuenta privada).

Y sin cuenta de Instagram figuran Felipe Larraín (Hacienda), Hernán Larraín (Justicia) y Juan Andrés Fontaine (Obras Públicas).

Conclusiones

El alza persistente de usuarios de Instagram en Chile ya no es posible ser desconocida por los actores políticos, cuyo desafío es entender las nuevas lógicas y paradigmas para sintonizar con los ciudadanos.

Se abre un mundo nuevo para la comunicación política mediante el uso de Instagram, con alcance a segmentos de la población que valoran la espontaneidad y comienzan a acostumbrarse a la "humanización" de los políticos.

El hecho de que los usuarios de esta red privilegien la comunicación emocional, en modo alguno debe entenderse como la banalización de la política, sino que como un canal estratégico que se complementa con los otros para convertir seguidores en adherentes.

La acertada performance del Presidente Piñera en Instagram en los últimos meses está marcando un antes y un después en comunicación política en Chile, con resultados que deberían convencer a otros políticos a seguir sus pasos.

Existe un déficit en el uso de esta red por parte de los partidos y dirigentes tradicionales de izquierda y derecha, especialmente al interior de la ex Nueva Mayoría (DC, PS, PPD y PR).

El gabinete de Piñera no posee una línea política definida, se muestran distintos niveles de desarrollo de mensajes e incluso hay ministros que no se han atrevido a debutar en Instagram.