Tres años han pasado desde que Opel aterrizó oficialmente en el país. Fue a fines de marzo de 2012 cuando la firma alemana arribó de la mano de General Motors, como parte de una estrategia que le permitiría volver a salir de las fronteras de Europa y conquistar nuevos mercados globales. Chile y Australia fueron sus primeros destinos, pero hoy sólo sobrevive la operación en suelo nacional. No ha sido un proceso fácil, porque se trata de una marca muy europea, que además choca con los intereses de la propia Chevrolet. Opel ha colocado 2.700 unidades en el país desde su lanzamiento.

"El principal desafío en un país como Chile, donde la oferta es amplia y muy variada, es destacar con tus productos. Lo bueno es que hemos tenido una gran recepción y hemos ido creciendo año a año, quizás más lento de lo proyectado, porque la comunicación no ha sido suficiente como para hacer de la marca una de las primeras opciones del cliente. Hay trabajo por hacer en esta materia", dice Andrés Barrios, gerente general de Opel Chile, quien agrega que "lo claro es que mientras más autos hay en la calle, más fácil es vender".

El ejecutivo señala que para General Motors ha sido una etapa de aprendizaje y un cambio cultural, porque no tenían experiencia en lanzar una nueva marca: "Estábamos acostumbrados a manejar Chevrolet, que es una marca masiva, con recetas distintas a las que necesita Opel".

Aprovecha de descartar que haya habido restricciones por parte de la matriz para no hacer competir a sus dos marcas. "Las estrategias comerciales son separadas, considerando que cada una tiene roles y clientes distintos. No hay razones para competir con Chevrolet. Obviamente que en casos de interferencia se toman los resguardos, pero es todo".

Gama amplia

Opel se presentó en Chile como una marca de características premium, con un posicionamiento por encima de lo que se le conoce en Europa, donde claramente compite en el mercado de autos generalista.

Asimismo, su gama compuesta por los modelos Corsa, Meriva, Astra e Insignia era amplia, considerando que cada modelo arribó con muchas versiones, incluyendo algunas de nicho, como los station wagon. Más adelante se sumó el SUV Antara y, el año pasado, dos modelos enfocados en creación de imagen de marca: el citycar Adam y el cabrio Cascada.

"En el inicio, nuestra estrategia era disponer de la oferta más completa posible para evaluar la recepción de los clientes, luego eliminamos ciertas versiones y reforzamos otras. El segmento de los compactos de tres puertas casi no existía, y hoy tiene un volumen importante gracias al Corsa. A partir de nuestra propia experiencia iremos incorporando nuevos modelos que sabemos pueden tener éxito", agrega Barrios.

Uno de ellos es el crossover compacto Mokka, que arribará hacia fin de año. El otro es la quinta generación del Corsa, que está casi a punto de debutar, y que aterrizará no sólo con nuevo diseño, sino también con más tecnología.

"La visión de posicionamiento de marca sigue siendo la misma, pero el lugar donde pretendíamos competir es ahora una cancha más chica y tenemos un margen de maniobra más limitado. Eso no cambia que vemos a Opel entre las marcas premium o de nicho. No es nuestra filosofía ganar precio quitando contenido".

¿Y a qué aspira Opel para los próximos años? Consolidar la diferenciación por performance, calidad y prestigio, mantener los índices de satisfacción de clientes y obtener retornos, porque como dice Barrios, "seguimos en el terreno de la inversión, no hemos entrado en la rentabilidad".