La publicidad en los sistemas financieros y bancarios ha sido históricamente formal. Existe poca innovación y los esfuerzos y los recursos que deben utilizar para lograr resultados óptimos son muchos. Sin embargo, desde el año 2002 BancoEstado se arriesgo y comenzó con la campaña del "pato", que si duda rompió todo tipo de formalismos.

BancoEstado por primera vez se lanzó a ofrecer créditos de consumo y para no errar en el mensaje y la idea de su campaña, se puso en contacto con la agencia publicitaria BBDO. Para la idea del "Creditazo" surgieron varias propuestas y al final la ganadora fue un tierno comercial de un montón de patitos recién nacidos que circulaban por la ciudad como si fuesen chilenos de vuelta a la rutinaria vida laboral.

La primera intención de los creativos fue decir que la gente andaba pata (o sea sin dinero), pero en los siguientes comerciales el pajarito se fue desvinculando de la falta de circulante y pasó a tener una personalidad propia.

BancoEstado no tenía tradición haciendo publicidad, pero cuando nació la gerencia de márketing, en 2001, lo primero que hicieron fue cambiar la imagen corporativa y dejar atrás el antiguo nombre de Banco del Estado.

Pasos simples que se dieron en pos de un objetivo central: lograr una campaña existosa. Respecto a esto y las claves que debiesen existir para obtener esos resultados, Educación & Postgrados converso con expertos que nos dieron sus recetas.

CLAVES
Para Yanko Gallardo, Director Escuela de Comunicaciones de la Universidad de las Américas (Udla), para que una campaña publicitaria tenga éxito existen diferentes factores que pueden abarcar desde un buen estudio del producto y su competencia, un correcto análisis del consumidor, una eficiente planificación de medios, incluso puede influir de manera radical la calidad técnica de la producción final. "Una campaña publicitaria exitosa cuenta con dos aspectos claves, en primer lugar "El Concepto Central Creativo", el cual se desprende de los Insight de un grupo de consumidores, es decir la idea creativa que logrará empatía entre el consumidor y la marca. Y en segundo lugar una buena planificación de medios o selección de herramientas de comunicación, asegurará que el consumidor se vea impactado de forma correcta por nuestra campaña, es decir una buena planificación nos asegurará que el mensaje llegue a los consumidores".

Por su parte, Juan Camel Tala, Sub-Director Académico del Departamento de Administración de la Facultad Admnistración y Economía de la Universidad de Santiago de Chile (Usach), agrega que la empresa debe tomar todos los resguardos que sean necesarios para ser capaz de cumplir con la promesa publicitaria comunicada a la audiencia objetiva y debe fijar parámetros de medición, para monitorear la ejecución de la campaña, y evaluar y tomar decisión de continuar o modificar esta.

Sin embargo, ¿cómo se atribuye o califica que una campaña resulte exitosa? ¿Cuáles son los parámetros de medición?. El académico de la Udla enfatiza que primero que todo una campaña es exitosa si el mensaje que recibe el consumidor es atractivo para él y sus necesidades y si finalmente logra influir en su comportamiento frente a ella. "Existen muchos casos de campañas en las cuales el mensaje es muy impactante, pero que finalmente sólo logra eso, y no se cumple el objetivo final de ventas o recordación de marca, (no logró modificar o reforzar un comportamiento)".

Ahora bien, respecto de los parámetros de medición, el docente de la Usach señala que "los parámetros de medición dependen del tipo de campaña, pero en general, los principales son la rentabilidad de la campaña (costo v/s beneficio), el nivel de impacto en la audiencia objetivo desde el punto de vista cognitivo (recordación campaña), preferencial y conductual (visita, compra)".

Al respecto, Gallardo agrega que, por ejemplo, en el caso de HidroAysén, el éxito de la campaña no estará dado por ventas (como casi siempre se mide el éxito de las campañas), sino por la predisposición de la ciudadanía tenga frente a la empresa y su proyecto.

PLAZOS
El Director Escuela de Comunicaciones de la Universidad de las Américas que el margen de tiempo para considerar una campaña como exitosa, estará dado por los objetivos que tenga el cliente para sus productos o la compañía. "Por ejemplo, si una empresa de retail especializada en productos para el hogar le solicita a la agencia una campaña urgente para liberar stock de terrazas el último fin de semana de enero, el período de tiempo para analizar la campaña es de sólo un fin de semana, en el cual la agencia será medida por el aumento de flujo a las tiendas".

No obstante, y remitiéndonos al caso particular de Banco Estado, una campaña puede durar meses incluso años. "Efectivamente el pato responde a muchas estrategias creativas y campañas para diferentes productos, mutando su personalidad y estilos, pero siempre está alineado con un objetivo de generar cercanía y empatía con los consumidores, en la cual independiente a la campaña nadie queda indiferente al pato, finalmente todas las campañas del banco le dicen al consumidor que BancoEstado es moderno, actualizado y es cercano a los consumidores", agrega Gallardo.