Starbucks Corp. dedicó años a convencer a los consumidores de que gastaran más en sus cafés expreso y otras variedades de la bebida. Ahora trata de demostrarles a los clientes escasos de efectivo que también pueden encontrar buenos precios.

Con ese fin, el máximo responsable Howard Schultz planea revelar una nueva línea de café instantáneo en una reunión hoy con inversores y analistas en Nueva York. También discutirá el lanzamiento de desayunos a US$3,95 y trata de recordar a los consumidores que el costo promedio de un café en Starbucks el año pasado era de menos de US$3.

El foco en el valor se aparta de comentarios hechos por Schultz en julio último en el sentido de mantener una marca de primera. Desde entonces, la recesión se profundizó, obligando a los consumidores a reducir el consumo de cafés con leche ("lattes") y capuchinos. La compañía también enfrenta una creciente competencia conforme McDonald's Corp., la mayor cadena de restaurantes del mundo, y Dunkin' Donuts Inc. expanden su línea de cafés.

"Lo perciben como mucho más caro", dijo Larry Miller, analista de RBC en Atlanta. "¿Sigues manteniendo la posición de largo plazo de la marca o cedes un poco? Está mal si lo haces, y está mal si no lo haces".

Starbucks, la mayor cadena de cafeterías del mundo, ha caído 45% en bolsa en los pasados 12 meses.

NUEVAS REGLAS
La marca Starbucks valía US$3.880 millones el año pasado, ocupando la empresa de cafeterías el puesto 85 entre las 100 primeras marcas globales en 2008, según la consultora Interbrand Corp. Anteriormente, la compañía había descartado descuentos y ofertas, diciendo que sus cafés y productos justificaban un precio caro.

"Starbucks estaba haciendo exactamente lo que una compañía inteligente y racional haría" para crecer, dijo Dennis Lombardi, subdirector ejecutivo de estrategias de servicios alimenticios en WD Partners. La firma es una consultora de restaurantes con sede en Dublin, estado de Ohio. "Todas las reglas cambiaron para ellos y deben adaptarse".

La compañía presentó su oferta de desayunos por US$3,95 la semana pasada, consistente en un café chico y cuatro sándwiches diferentes para elegir, o un café con leche chico y torta de café o desayuno de avena. Eso fue después que Schultz dijo en una conferencia telefónica sobre ganancias en julio que quería evitar encaminar a Starbucks "por el carril de la comida rápida".

"Esta medida es la adecuada para nuestros clientes", escribió Schultz el 9 de febrero en un memorando para los empleados. "En estos tiempos duros, los clientes necesitan saber que toman una decisión inteligente cuando vienen a Starbucks".

Las combinaciones de desayunos reducen hasta 20% el precio corriente de los artículos, según Miller de RBC. La compañía realiza el 37% de sus ventas entre las 6 y las 10 de la mañana.

Starbucks también dijo la semana pasada que hoy anunciará su nueva línea de café instantáneo, llamada Via. El producto es una "significativa oportunidad" y ayudará a la empresa a expandir su cuota de mercado del café preparado en casa o en la oficina, dijo la portavoz Deb Trevino.