Más de algún fanático de la serie Los Simpson anhelaba por años tener en sus manos una botella de cerveza Duff. La espera en Chile terminó y ahora ya se puede conseguir en bares y discotecas de Santiago, por algo así como unos mil quinientos pesos. Pero, ¿cómo salta la marca Duff de una serie de animación al mercado real de las bebidas alcohólicas?. Conocido es el Placement, donde una marca o un producto es incorporado a la narrativa de un programa, poniendo énfasis en lo audiovisual, o sea, podemos ver marcas en películas, series de televisión, videos, etcétera. De hecho, en Chile recientemente la película "Qué pena tu vida", del realizador Nicolás López, tuvo entre sus críticas la utilización del Placement con marcas auspiciadoras del largometraje nacional.

Pero con cerveza Duff ocurre un fenómeno a la inversa. Una marca, creada para una serie de animación, sale de la pantalla para volverse una realidad. Así lo pensó el mexicano Rodrigo Contreras, que en 2006 deja sus clases de la carrera de Marketing en la Universidad del Valle de Atemajac (Univa), en Zapopan, Jalisco, para enfocarse en desarrollar la marca Duff luego de patentarla. Con los derechos en sus manos, la dificultad de este joven emprendedor era sencilla: sólo existía la marca, no la cerveza.

Por ello, y luego de diversas tratativas con empresas mexicanas que no llegaron a puerto, Contreras firma un contrato con la sociedad cervecera Haacht, en Bélgica y así, sacar al mundo la cerveza preferida por Homero Simpson en Ibiza, España. Luego de eso, los resultados son todos positivos y ahora los chilenos podemos ser partícipes de esta experiencia.

¿ES PLACEMENT A PESAR DE SU ACCION INVERSA?
Para Rodrigo Uribe, Director del Magíster de Marketing de la Universidad de Chile, es un híbrido entre placement y merchandising. "Yo creo que es un híbrido, ya que tiene algo de placement por la interacción con la película, de un producto de la serie con la realidad directa, pero también tiene características de merchandising, con una promoción inherente de la película a través de la asociación de marca. No se puede definir para ninguno de los dos lados totalmente, pero las características lo convierten en una mezcla".

El sacar un producto desde la pantalla chica a la realidad, trae consigo no solo beneficios, sino que además algunas trabas que afectan directamente al desarrollo de la marca, tal como lo explica el propio Uribe. "Dicen que no compiten con nadie, algo que es verdad, pero con un nicho específico de consumidores, ya que esta cerveza evoca un estilo de vida específico y en Chile no competirá con las demás marcas. Pero esto tiene algunas limitaciones de crecimiento, como ser puramente masculina, o tratar de expandirse para querer ser más juvenil, o expandir su línea. Las marcas de nicho se mantienen tratando de dominar el segmento, pero para un segmento tan específico puede acotar su alcance", agregando que, "por último, tiene conocimiento de marca, tiene un posicionamiento definido ya desde la serie, y ahí la tarea es más fácil, ya que no tienes que construirlo, pero también no puedes modificarlo".

CASOS EN CHILE
Consultamos con Uribe sobre algún caso más conocido y recordó lo que sucedió con el desaparecido diario chileno "El Hocicón". "Tenemos el caso, pero extrapolado a lo que son las historietas, como es lo que pasó en Condorito y el diario del pueblo de Pelotillehue, llamado El Hocicón. Lo tuvimos un tiempo en el papel y es un caso de un producto que nace de una ficción y luego llega a la realidad".