"Acá nos levantamos y acostamos pensando en la belleza integral de la mujer". Esta frase del gerente general de PreUnic, Ignacio Rovira, refleja el carácter de especialista de este beauty retailer. Precios bajos, surtido y vendedoras altamente especializadas son el eje central que caracteriza a sus 50 tiendas desde Antofagasta a Puerto Montt. Una propuesta de valor que resulta perfecta para los manufactureros de productos de belleza, viendo en PreUnic un escenario excelente, no sólo para vender sus marcas, sino también para probar la recepción de las compradoras hacia nuevos productos.

Los inicios de PreUnic se remontan al año 1930, cuando don Rafael Abuhadba funda un pequeño bazar en Antofagasta. Con el paso del tiempo y el éxito de la paquetería, comienza una expansión sostenida, hasta que en los años 40 llegan a Santiago. En ese entonces el mix de productos seguía siendo diverso, incluía perfumería, aseo, menaje y librería.

Hace cinco años la compañía redefine su oferta y decide posicionarse en un segmento orientado a la mujer, limpiando su mix de productos y especializándose en la belleza. Hoy, con más de 64 años en el mercado, PreUnic vende cerca de 190 millones de dólares al año y sus visitas mensuales superan el millón setecientos mil. Para que quede más claro, uno de  cada tres cosméticos en Chile se vende en esta compañía.

EL BEAUTY RETAILER DE CHILE
El gerente general de PreUnic, Ignacio Rovira, cuenta que la idea era convertirse en el beauty retailer de Chile. "Los dueños se dieron cuenta de que para tener éxito en el retail necesitaban más que una buena propuesta, también era primordial profesionalizarse para el público objetivo".

A partir de ello, se comenzaron a remodelar las tiendas, se cambió y ablandó la imagen corporativa, con colores mucho más femeninos y modelos ergonométricos. Hoy, con un 85% de shoppers femeninas, el 70% del mix de productos está orientado a la belleza.

Pero las características que marcan la preferencia de las compradoras se basan en tres pilares: precios bajos, gran surtido y vendedoras especializadas. El primer factor es clave, la compañía trabaja con más de nueve mil SKU (identifica un producto específico) orientados a cuidado personal y cosméticos. Rovira explica que "trabajar cosmética es difícil, ya que es similar a la moda. Cuando ésta cambia, también se modifican los colores del maquillaje, por ello contamos con paletas de sobre 25 ó 30 colores distintos. Ello nos da un mix inigualable de productos".

En cuanto a los precios, el shopper sabe que está haciendo una compra inteligente, ya que la política de PreUnic es igualar el precio más barato del mercado. De hecho, el 30% de los productos son promociones por definición.

Por último, Rovira cuenta que lo que marca la diferencia es el recurso humano. Hoy cuentan con más de 2.000 asistentes expertos para 50 locales. Cada vez que se lanza un producto, PreUnic dispone de una sala especial para capacitar a sus vendedoras en cuanto a los atributos principales. Al menos cinco horas al mes están destinadas a esta tarea. "La venta asistida logra que las compradoras tengan una relación de confianza, de identificación con la mujer que tienen detrás del mostrador e incluso de intimidad", explica Rovira.

Asimismo, el ejecutivo cuenta que antes eran buenos pasadores de productos, "ahora somos buenos solucionadores de problemas, como capilares o faciales". Además, han adaptado las salas para aumentar la complementariedad en el layout. Estudian la boleta de compra y unen los productos relacionados, que por alta probabilidad se debieran comprar.

TRABAJO COLABORATIVO
La estrategia señalada entregó a los manufactureros un canal alternativo que no existía en el mercado. Los supermercados venden cosméticos, pero tienen otros múltiples productos de los cuales hacerse cargo. PreUnic, en cambio, está netamente orientado a la belleza. "Si el proveedor quiere hacer un plan piloto con algún producto nuevo, este es el lugar adecuado", afirma el ejecutivo.

Pero la colaboración se da para ambos lados, PreUnic también puede solicitar una oferta customizada, ya que el shopper hace que se activen elementos nuevos. Por ejemplo, cuentan con un "Instituto de Belleza PreUnic", para el cual invitan a sus clientes acompañados por los propios proveedores, a fin de capacitarlos en productos específicos. Por último, existen "Beauty Centers" dentro de las tiendas, donde al comprar un producto las clientas reciben un maquillaje gratis o prueban otros productos. De esta forma, sube la venta de la marca, pero también de la categoría de productos.

En el caso de las vendedoras, muchas veces son capacitadas por los propios proveedores, ya que cada vez que se lanza un nuevo producto reciben altas tasas de respuesta. Incluso, cuentan con representantes de los manufactureros trabajando en las oficinas de PreUnic.  

EXTRACTO DE LA CLASE: EL TRABAJO ENTRE PROVEEDOR Y RETAILER
La clave para un Customer Marketing efectivo está en conjugar los intereses del proveedor con los del retailer. La idea es que la marca del proveedor se logre expresar dentro del contexto de la experiencia de compra que se da en el punto de venta.

En este sentido, existen varias fuerzas que dificultan la posibilidad de que las marcas de los manufactureros puedan contactarse en forma positiva con el shopper:

1) Gran cantidad de estímulos.

2) tiempo disponible para la compra y tipo de misión de compra.

3) rentabilización de los espacios.

4) propuesta de valor del retailer.

Por ello, se debe encontrar de qué manera la propuesta de valor de la marca del proveedor y la propuesta de marca del retailer se pueden complementar.

Desde hace algunos años los puntos de venta se planifican con una herramienta llamada Category Management. Este proceso es clave, ya que a través de él se define el rol que jugarán las diferentes categorías dentro de la tienda y el rol de las marcas dentro de las categorías.

En este sentido, identificar los diferentes tipos de compra que se quieren satisfacer es fundamental para definir el rol que jugarán las categorías y las marcas en la tienda.

El layout de tienda también es clave. Los shoppers se sentirán frustrados si se les hace difícil cumplir sus objetivos o si no se les explica o guía claramente dentro de la tienda.

Ellos esperan encontrar determinadas categorías y productos en ciertos lugares de la tienda, y por otro lado, reconocen una relación entre las diferentes categorías.

Asimismo, la ambientación que tiene la tienda y la personalidad que se le da a cada departamento (Visual Merchandasing), debiera ser un elemento esencial para la implementación del proveedor.

Los shoppers quieren ser tratados como individuos. Por lo tanto, los empleados de la tienda deben asegurarse de que cada experiencia sea única, demostrando conocimiento, urgencia y  cuidado durante cada transacción.

Todo el trabajo que realicen retailers y proveedores para personalizar los mensajes a los shoppers, ofreciéndoles productos o promociones exclusivas, mejorarán las probabilidades de éxito y establecerán una relación más profunda con el comprador.

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