Para Patrizio Di Marco, máximo responsable ejecutivo de Gucci, atraer a la clientela más rica tiene un costo mayor.

Desde que en 2009 salió de la empresa asociada Bottega Veneta para incorporarse a Gucci, Di Marco ha puesto más énfasis en los materiales preciosos y en el conocimiento del oficio en medio de las preocupaciones relativas a que la etiqueta estaba volviéndose menos exclusiva. Esta "sintonía fina", como él la llama, acompañada por un aumento de 30%en los precios de venta para los bolsos, está impulsando las ventas y los márgenes pese a que la crisis de la deuda de Europa pesa sobre la confianza de los consumidores y el crecimiento en China disminuye.

"En cualquier oscilación psicológica posible, los niveles más altos de la pirámide son los que siempre permanecen allí, siguen siendo ricos y se mantienen fieles", dijo Di Marco, de 49 años, en una entrevista en París. "Lo importante es hacer todo lo que sea necesario para que esta base de fidelidad aumente".

Gucci está usando su logo de las dos G con menos frecuencia, produciendo carteras de víbora y agregando cocodrilo y cuero a carteras de tela estampada en tanto se propone tranquilizar a sus clientes más ricos y exigentes así como también a otros como ellos. Alrededor de 5% de los clientes de la etiqueta con sede en Florencia, Italia, representan "una buena parte" de las ventas, dijo el máximo responsable ejecutivo, que se negó a ahondar en el tema.

En Gucci "Si usted mira el precio y mira los productos, se da cuenta de que esto vale definitivamente más", dijo. "Nadie tiene una bola de cristal y tratamos de hacer todo lo posible con los clientes pero ellos son los reyes y ellos deciden".

INGRESOS RÉCORD

En 2011, la facturación del fabricante de bolsos de bandolera verdes en víbora por US$4.100 creció un 19% sobre una base comparable hasta un récord de 3.140 millones de euros (US$4.160 millones), pese a que el aumento de 12% en el cuarto trimestre decepcionó a analistas entre los que se cuentan Thomas Mesmin de CA Cheuvreux. Las ventas totales de la unidad de lujo de PPR SA, de la cual Gucci es la marca más grande, crecieron 19% en los últimos tres meses de 2011. El crecimiento de la división fue levemente más alto en enero, según PPR.

Subir más los precios promedio contribuiría a ampliar el margen operativo de Gucci hasta 31,8% en 2013 y elevar las llamadas ventas orgánicas un 9% este año y el próximo, estima Antoine Belge, analista de HSBC. El beneficio de Gucci como porcentaje de las ventas fue de 30,2% en 2011 en comparación con un margen de 35,3% en la unidad de moda y artículos de cuero de LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA, que está adoptando una estrategia similar en su marca Vuitton.

Di Marco comenzó a llevar a Gucci hacia el lujo en 2009 cuando el sector suntuario soportó su peor año. La turbulencia económica se ahondó en tanto Italia pasa por su cuarta recesión desde 2001 y los ministros de Finanzas europeos presionan a Grecia para que implemente recortes con el fin de garantizar otro pago de rescate.

AJUSTE DE EFECTIVO

Europa no es "una imagen de salud y felicidad", lo cual constituye una preocupación, sobre todo con respecto al consumo local, dijo Di Marco. En Italia, el tráfico local bajó en las tiendas de Gucci y la legislación que limita las compras en efectivo a 1.000 euros afectó las ventas en diciembre y enero, dijo. El primer ministro Mario Monti introdujo el tope en diciembre para que los italianos no utilicen tanto efectivo, ya que facilita evadir los impuestos necesarios para reflotar las finanzas del país.

De todos modos, las visitas a las tiendas por parte de los mejores clientes de Gucci en Italia se mantienen "estables cuando no en aumento", lo cual demuestra que los esfuerzos para "avanzar más" con estos clientes están dando resultado, dijo. Además, un aumento del número de turistas procedentes de China y Rusia está contribuyendo a incrementar las ventas europeas, dijo el máximo responsable ejecutivo. Gucci obtiene menos del 50% de las ventas de turistas en Europa, dijo.

RESPIRO EN CHINA

En China, las ventas este año "están bien", dijo Di Marco, negándose a dar detalles. Después de crecer rápidamente en la región desde la segunda mitad de la última década "debemos tomarnos un minuto de respiro y consolidar la estructura", dijo. El mercado de trabajo en China, donde Gucci tiene 1.500 empleados, es muy móvil y capacitar al personal lleva tiempo, dijo Di Marco. "Se puede tener la mejor religión del mundo, pero sin predicadores y misioneros, no se va a ninguna parte", dijo.

La marca abrirá 45 tiendas en 2012, de las cuales 20 estarán en la región de Asia Pacífico, sin incluir Japón, según PPR. La expansión en China se centrará en las llamadas ciudades de segundo y tercer nivel, en tanto Gucci también renovará o trasladará algunas unidades en Pekín y Shanghái, dijo Di Marco.

"El desafío es mantener la ventaja competitiva que se consigue al abrir primero", dijo. Gucci abrió 59 tiendas en 2011, descontados los cierres, lo cual lleva a 376 el número de boutiques que operaba al 31 de diciembre. Tiene alrededor de 9.000 empleados en el mundo entero.

Los precios más altos y las mezclas más favorables de producto y distribución contribuirán a mejorar los márgenes en Gucci, pero el paso al lujo llevará tiempo ya que las percepciones de los consumidores "no son algo que pueda mejorarse considerablemente en un día", dijo Di Marco.