La conocida cadena de comida rápida McDonald´s sólo conserva de sus creadores el apellido. El resto es obra de otro hombre, Ray Kroc, quien decidió comprar ese negocio después de ver en él un exitoso potencial. Y no se equivocó. Mal que mal, hoy es la empresa más rentable de Estados Unidos, cuenta con más de 31 mil locales en 119 países e incluso, tiene planeado abrir otros mil locales a nivel mundial.

Todo un imperio de comida rápida repartido por el mundo. Y aunque parezca increíble, esta historia se inició con un pedido de batidoras que recibió el señor Kroc. Pero no fue sólo cuestión del azar. Este hombre visionario supo observar de un modo distinto, lo que le permitió acumular una fortuna de más de US$ 500 millones durante su vida.

Muchas han sido las virtudes que se le han adjudicado a Ray Kroc. Algunos dicen que fue un genio empresarial. Otros lo califican como un self-made man e, incluso, como un gran visionario. Sin embargo, la característica que lo llevó al éxito fue su capacidad de ver posibilidades donde otros no las veían. He allí uno de sus grandes aciertos.

Todo indica que su larga experiencia como hombre de ventas lo convirtió en un hábil captador de distinciones. Así, cuando se topó con los hermanos Richard y Maurice McDonald se dio cuenta del tremendo potencial que tenía aquel restaurante de comida rápida que combinaba la calidez con la rapidez en la atención.

Pero a pesar de que tanto Ray Kroc como los hermanos McDonald vieron el mismo restaurante, sólo Kroc fue capaz de captar algo más allá. Es imposible no preguntarse: ¿por qué Kroc detectó oportunidades que los propios dueños no observaron?

Kroc había viajado durante 30 años por todo Estados Unidos. En esos viajes visitó cafeterías, restaurantes y puestos de hamburguesas que le habrían dado distinciones que los McDonald no poseían. Culturalmente, el mundo de éstos estaba restringido a su local, mientras que el de Kroc no tenía fronteras.

Mientras los hermanos estaban contentos con su único establecimiento en California, Ray Kroc buscaba el riesgo y sentía una gran atracción por el negocio de la comida rápida. Desde la indiferencia de los McDonald, difícilmente se podían captar oportunidades, en cambio, desde la pasión de Kroc era más fácil ver la mina de oro escondida detrás de aquel restaurante.

LAS DISTINCIONES
Ray Kroc era un hombre de 52 años, quien luego de haber pasado por una infinidad de oficios, comenzó el año 1954 a vender batidoras para hacer helados. Un negocio bastante difícil para él, ya que había tenido que vender gran parte de sus bienes para transformarse en el distribuidor oficial de una máquina de leche llamada "Multimixer".

Un día recibió un gran pedido por parte de una importante cadena de comida rápida, motivo suficiente para tomar sus maletas y partir desde Chicago a San Bernardino, California. Cuando llegó al restaurante que le había solicitado el numeroso pedido, observó un recinto octogonal y una gran fila de personas esperando por una simple hamburguesa. "Algo está pasando aquí", pensó el futuro millonario. Sin embargo, los hermanos McDonald parecían no percatarse de ese potencial.

Kroc gestionó en poco tiempo un acuerdo con los hermanos. A los pocos meses ya estaba abierto el primer restaurante en Illinois. Mostraba la misma filosofía de rapidez y calidez en el servicio, pero con algunos matices. El negocio resultó, pero las ganancias de Kroc no eran tan altas por el tipo de trato al que había llegado con los McDonald (cobraba 1,9% de los ingresos netos de cada concesión y pasaba la cuarta parte de sus ingresos a sus socios). Su próximo objetivo fue conseguir que Mac y Dick le vendieran los derechos del sistema. Finalmente, los compró por US$ 2 millones.

Fue así como en 1967 McDonald´s decidió globalizar sus operaciones y abrió su primer restaurante en Canadá. De esta forma, dio inicio a un progresivo crecimiento internacional, pasando de ser una compañía exclusivamente norteamericana a una global. De hecho, el 70% de los establecimientos a nivel mundial pertenecen o son administrados por personas que han obtenido las franquicias.

McDonald´s logró ingresos en el primer semestre de 2010 por 11.555,6 millones de dólares, 8% más que los 10.724,6 millones de enero a junio de 2009. Cuenta con más de 400 mil empleados, atiende a más de 47 millones de personas y abre en el mundo entre tres a ocho locales por día. Todo un acierto de un vendedor que simplemente supo mirar de manera reflexiva.

EXTRACTO DE LA CLASE: SABER OBSERVAR
Ver es una característica biológica de los seres humanos. Observar, por su parte, es una habilidad cultural, en la cual se combina el ver con la interpretación de lo visto.

Esta interpretación está matizada por la experiencia, los valores y los estudios que son propios de cada observador.

Por ello, el observar es una manera de estar en la vida, que tiene que ver más con uno mismo que con lo visto. En este proceso, las distinciones son clave y la especialización juega un papel muy relevante, ya que es la forma de profundizar en las distinciones dentro de un espacio de posibilidades.

Por ejemplo, si alguien que no sabe de autos abre el capó de su vehículo, se va a encontrar con una serie de piezas de metal que puede identificar como el motor. Si un mecánico hace lo mismo, éste observará varias posibilidades que el otro sujeto dejó pasar.

En una negociación pasa lo mismo. Uno puede observar las distintas posibilidades de plazos, stock, descuentos, etc.s, solamente si tiene las distinciones. Y es a partir de ahí que aparecen las oportunidades.

Asimismo, las emociones, el conocimiento y los apegos definen lo que uno observa. Eso significa que, por muy extenso que sea el conocimiento, éste puede jugar en contra del observador.

Lo anterior se explica porque el tener muchas distinciones permite observar más, pero también ciega a lo que no forma parte de la estructura de conocimiento. Por eso, cuando se habla de que "hay que salirse de la caja", se está haciendo referencia a que es conveniente poner en tela de juicio lo que se ve.

Lo importante es darnos cuenta de que un individuo puede ser un tipo de observador más rígido o más flexible de acuerdo con las certezas con que se maneje en la vida.

Por ello, lo central es saber distinguir. Por ejemplo, ¿cuándo es bueno darle un mayor plazo a un cliente?  La respuesta surgirá desde el observar, es decir, desde nuestras  explicaciones, interpretaciones y expectativas.

No hay un observar mejor o peor, lo que existen son distintas miradas y el papel del negociador es entenderlas y moverse en ellas con sabiduría y prudencia.

Revisa esta clase completa y comenta el caso en www.eclass.cl/comunidad

Diplomados de Negocios eClass
Inscripciones: Diciembre 2010
www.eclass.cl
Fono: 950 8900
El curso Negociación forma parte del diplomado en Habilidades Directivas que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.