Pepsi, al igual que sus pares, nace gracias al ingenio. En este caso es el farmacéutico estadounidense Caleb Bradham, quien crea "Brad's drink", un jarabe para aliviar malestares estomacales que termina convirtiéndose en el refresco de mayor popularidad entre los habitantes de California del Norte.

Bradham quería salir de las fronteras de California y comenzó a buscar una marca que le diera mayor identidad a su producto y además, que fuera fácil de recordar. Tras una lista interminable de nombres como 'BradCola', 'Calepep', 'Pepola', finalmente  Caleb  se inclinó por 'Pepsi Cola'. Un nombre llamativo, fácil de recordar y al mismo tiempo, que destacaba uno de sus principales ingredientes: la pepsina.

En 1902, Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa PepsiCo. Desde un principio este farmacéutico comprendió que el marketing y el desarrollo de marca serían la base del éxito. Durante su primer año, gastó 1.900 dólares en publicidad, una cantidad inmensa para la época.

Su visión de negocio la adquirió en terreno. Estuvo por más de 15 años tras el mostrador de su farmacia. En dicho lugar observaba el comportamiento de sus propios clientes, ahí se dio cuenta que la decisión de compra de ellos era influenciada por el envase, imagen o colores que tuviera el producto, más que por la calidad del mismo.

CONSTRUCCION Y EVOLUCION DE MARCA
Bradham  después de tener claro el nombre de la nueva gaseosa, se concentró en encontrar el envase perfecto para vender su reciente descubrimiento. Otro aspecto relevante que consideró fue el diseño y tipografía con el que saldría al mercado la nueva marca.

La primera tipografía utilizada para la marca fue de letras mayúsculas y en color rojo, letra cursiva  y de estilo gótico, este sería un aspecto identificador de Pepsi-Cola.

En tanto, el primer envase debía ser cómodo. La idea era que tuviese mayor capacidad que el de la competencia, pero sin encarecer el precio del producto final. De esta manera, Pepsi imitó los envases de cerveza de un litro, 500 cc, lo que fue un éxito total en todo Estados Unidos.

El triunfo de Pepsi-Cola despertó el interés de muchos empresarios que querían comprar la compañía. No obstante, su fundador buscaba una alianza estratégica que le permitiera romper las fronteras de Norteamérica. Para lograrlo, en 1931, se unió comercialmente con la compañía de dulces Loft Candy.

Esta alianza produjo cambios sustanciales en la bebida, así como en la incorporación de nuevos productos. Y también trajo consigo mejoras en la imagen de Pepsi. Los cambios en el diseño de marca fueron en cinco ámbitos.

1. Símbolo de marca: La marca tuvo un cambio rotundo. Se rediseñó por completo agregándole tres franjas de color; rojo en la franja superior, blanco en la del centro y azul  en la inferior. El objetivo principal fue darle mayor patriotismo a la marca y con ello mayor identidad entre los consumidores.

2. Personalidad de marca: La marca continuó con su objetivo de unificar a las familias, potenciando la imagen de calidez y armonía con su nuevo logo y envase de presentación.

3. Valor de marca: Cada uno de los cambios y la gran inversión en publicidad, lograron que los consumidores reconocieran a Pepsi como un producto amigable, moderno y criollo.

4. Empaque y etiquetado: La compañía evaluó que para salir de las fronteras debía satisfacer las necesidades de consumidores desconocidos, una tarea difícil pero no imposible. Ya se había modernizado la marca y su etiqueta. La interrogante ahora era descubrir qué es lo que querían los consumidores latinoamericanos, europeos, asiáticos y orientales.

La solución fue adquirir envases de plástico que fueran seguros y cómodos para transportarlos, y ofrecer diferentes alternativas en el tamaño de los envases para que los clientes pudieran escoger entre una Pepsi individual, mediana o familiar. Con este formato Pepsi logró conquistar al público americano e introducirse en más de la mitad de los países europeos.

5. Estrategia de fijación de marca: Gracias a la alianza estratégica con Loft Candy, la compañía comenzó a diversificar sus productos y se integró en mercados de comida rápida con las cadenas de restaurantes Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell, entre otras. Esta estrategia de poseer varias marcas bajo el alero de una sola compañía, llevó a Pepsi a insertarse en el mercado asiático. Un éxito que hasta ese entonces para Coca-Cola era algo inalcanzable.

El éxito alcanzado por Pepsi ha sido principalmente gracias a su estrategia de fijación de marca y la integración de nuevas marcas complementarias.

En definitiva, después más de 100 años de existencia, Pepsi sigue siendo uno de los líderes en el mercado mundial de bebidas gaseosas, preocupándose constantemente de modernizar su imagen y provocar una conexión de emociones entre el consumidor y la propia acción de adquirir una Pepsi.

EXTRACTO DE LA CLASE: ¿COMO CONSTRUIR UNA EMPRESA EXITOSA?
¿Qué es una marca? Y ¿cómo construirla? Las empresas persiguen quedar en la mente de los consumidores. Para lograrlo nada mejor que crear una marca poderosa.

Una marca no es un logo, no es un producto, ni tampoco un servicio… una marca es un conjunto de buenas o malas experiencias que cumplen o no con las expectativas y necesidades de los consumidores.

Las marcas viven en el mundo de lo intangible, ya que sólo existen en la mente de los consumidores  y son el resultado de diversas experiencias y asociaciones acumuladas. Por lo tanto, las marcas son lo que los consumidores perciben.

Por qué preferimos esta marca y no la de al lado ¿Qué es lo que buscamos? ¿Qué es lo que pagamos finalmente? ¿Un producto, un servicio? La principal fortaleza de las marcas está en la confianza, y en cuánto los consumidores creen en ellas.

Las marcas son efectivamente un conjunto de promesas, idealmente diferenciadoras, capaces de otorgar al consumidor un valor superior, por lo cual el consumidor estará dispuesto a pagar un precio superior y a comprometer su lealtad.

La propuesta de valor de una marca es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de autoexpresión, que le otorgan valor al cliente.

Los servicios y productos se rodean de un halo especial, lo que podemos llamar el "aura de una marca". Algo que los hace diferentes, originales, memorables e intangibles.

El utilizar una determinada marca o el portar un signo, puede significar para un individuo una sensación de bienestar, lo cual le puede ayudar a construir una identidad.

La identidad de la marca se compone de dimensiones organizadas alrededor de cuatro perspectivas: marca como producto, como organización, como persona o como símbolo.

El diseño es una herramienta clave para desarrollar los códigos de branding (construcción de marca), los cuales le permiten al consumidor reconocer la marca en medio de un escenario cada vez más saturado de mensajes.

Revisa y comenta esta clase completa en www.eclass.cl/comunidad

Diplomados de Negocios eClass
Inscripciones: julio 2011
www.eclass.cl
Fono: 950 8900
El curso Diseño en los Negocios  forma parte del Diplomado Tecnología, Innovación y Negocios que dicta eClass, el programa de educación semipresencial certificado por la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez.