La máxima responsable ejecutiva de PepsiCo Inc., Indra Nooyi, tomó el control de una compañía de agua de coco, adquirió una granja lechera en Rusia y gastó millones en una campaña de comercialización filantrópica. Su próxima gran inversión tiene un nombre más conocido: Pepsi-Cola.

El mayor fabricante de snacks del mundo podría ampliar su presupuesto de publicidad y comercialización para la cola que lleva su nombre y otras bebidas en hasta US$600 millones, o un 50%, a US$1.700 millones cuando anuncie los resultados de una revisión de la actividad anual el 9 de febrero, según los analistas consultados por Bloomberg.

Nooyi intenta recuperar la cuota de mercado de manos de Coca-Cola Co. y recuperar la confianza de los inversionistas, que se preguntan si ella no se ha centrado demasiado en los productos más saludables. Algunos inversores y analistas también recomiendan dividir la compañía. Las acciones de Pepsi-Co subieron alrededor de un 2% desde que ella está al frente de la empresa mientras que Coca trepó más del 50%.

"PepsiCo tiene que aumentar las inversiones en sus marcas para volver a fortalecerlas", dijo telefónicamente Bonnie Herzog, analista de Wells Fargo Co. en Nueva York. "Si uno retrocede diez años, resulta evidente que han sub-invertido en comparación con Coca".

Nooyi asumió como CEO de PepsiCo de Purchase, Nueva York, en octubre de 2006 y aceleró el pasaje de la compañía a snacks y bebidas más saludables. Fijó la meta de triplicar las ventas de lo que la empresa denomina "productos de nutrición", como Gatorade, Tropicana y Quaker, a US$30.000 millones para fin de la década.

Con ese fin, Nooyi, de 56 años, orientó los recursos a las adquisiciones, entre las que se cuentan la de productores de jugos.

DESCUIDO DE PEPSI
Entretanto, Pepsi-Cola hacía menos publicidad en televisión y reducía las presentaciones directas de productos; la filial norteamericana de bebidas de la compañía no colocó anuncios en el Super Bowl para sus productos de marca Pepsi en 2010, primera ausencia en 23 años.

La empresa gastó unos US$100 millones en su campaña de "Pepsi Refresh" –con un fuerte enfoque digital- apoyando las buenas obras propuestas por los clientes, algo que no hizo mucho por aumentar su cuota.

"Gran parte de la debilidad proviene de que la dirección se concentró más en la cartera de productos más saludables", señaló en una entrevista telefónica Ann Gurkin, analista de Davenport Co. en Richmond, Virginia. "Restaron apoyo y atención a sus bebidas básicas –Pepsi-Cola, Diet Pepsi- y dedicaron más tiempo y esfuerzo a destacar los jugos, las aguas y las bebidas deportivas".

PepsiCo este año debería gastar US$579 millones más que en 2011 para comercializar sus productos. La mayor parte de esa suma irá a las bebidas en América del Norte, estimó Ali Dibadj, analista de Sanford C. Bernstein en Nueva York. Herzog proyectó entre US$500 millones y US$600 millones más en bebidas en total. Mark Swartzberg, analista de Stifel Nicolaus Co. en Nueva York, calculó que PepsiCo invertirá otros US$200 millones para publicitar sus bebidas en toda América.

Las bebidas norteamericanas representan un tercio de las ventas mundiales de PepsiCo.