Marcas Ciudadanas es el nombre con el cual denominamos a este nuevo paradigma de relación entre las personas y las marcas, donde éstas se comprometen a realizar un aporte relevante a la calidad de vida de los chilenos, a la sociedad y el entorno, para lograr desde ahí una conexión con las personas, en su calidad de ciudadano, trabajador, cliente o consumidor. 

El cambio en Chile es profundo y probablemente estructural. En este contexto, para que las marcas sean relevantes, ya no es suficiente que sus productos y servicios sean mejor que los de su competencia, deben necesariamente aportar al bien común.

En los últimos años Cadem ha desarrollado diversas plataformas de estudios periódicos para la mejor comprensión del nuevo consumidor-ciudadano chileno, donde destacan Plaza Pública, Chile que Viene y Marcas Ciudadanas, las cuales nos han permitido confirmar que este cambio llegó para quedarse y quizás más importante aún, nos ha permitido cumplir con nuestra misión, que es hacer de puente entre los que toman decisiones en las empresas y las personas. 

Si algo ha quedado claro desde el 18 de octubre a la fecha, ha sido la profunda desconexión entre la elite y la ciudadanía, y el lamentable desconocimiento respecto a temas tan esenciales como por ejemplo la pobreza y la desigualdad. Las marcas no pueden cometer ese error. 

“Si algo ha quedado claro desde el 18 de octubre a la fecha, ha sido la profunda desconexión entre la elite y la ciudadanía, y el lamentable desconocimiento respecto a temas tan esenciales como por ejemplo la pobreza y la desigualdad. Las marcas no pueden cometer ese error”.

Un aporte en la calidad de vida 

¿Pero cómo transitar desde una marca tradicional a una Marca Ciudadana?  No es solo un tema de gestión, comunicación o marketing, ni de tener un área o acciones de sustentabilidad. La pregunta que debe hacerse cada empresa es ¿cómo puedo a través de mi producto o servicio ser un aporte relevante en la calidad de la vida de las personas? Y una vez definido el propósito, éste debe ser compartido, interiorizado y vivido por todos al interior de la empresa. 

En medio del crecimiento de esta nueva demanda fue que, en agosto de 2019, el Business Roundtable, que reúne a los principales CEOs de las empresas más importantes de Estados Unidos, cuestionó explícitamente que el maximizar el valor de los accionistas fuera el único propósito de la empresa, señalando que “mientras cada una de nuestras empresas sirven sus propios propósitos corporativos, todos compartimos un compromiso hacia todos nuestros stakeholders, incluyendo el valor para todos los consumidores, los empleados, los proveedores y las comunidades”. En este contexto, y especialmente tras la crisis del 18 de octubre y ahora la del COVID-19, es que es indispensable el rol social de las empresas y que el comportamiento de cada una de ellas afecta directamente a sus marcas. Éstas ya no pueden estar ajenas a los cambios sociales y ahora más que nunca deben ser un actor principal de la construcción de un mejor país. Las personas les asignan poder a las empresas-marcas, y estas tienen el deber de actuar en consecuencia. 

Hace algunos años, las marcas ganadoras eran aquellas que impulsaban la innovación a través de la tecnología. Ahora, y cada vez más, son aquellas que logran comprender el cambio, incluyendo en el corazón de su negocio la relación con la comunidad. Esta crisis que vive el país, y que nos acompañará por un largo tiempo genera una oportunidad para que aquellas marcas que no han definido su propósito y aporte a la sociedad lo hagan ahora e inicien el camino de convertirse en relevantes, con propósito, en una marca ciudadana. 

Las marcas tienen poder para cambiar el mundo. Las Marcas Ciudadanas harán de Chile un país mejor.