La guerra del streaming entre Netflix, Disney y Amazon se calienta fuera de EE.UU.

Compañías tecnológicas y estudios de Hollywood están mirando cada vez más como expandir sus servicios de streaming internacionalmente, gastando más dinero en desarrollar contenido local orientado a los miles de millones de potenciales subscriptores fuera de Estados Unidos, ya que el mercado de ese país se está saturando.

Siguiendo el liderazgo de Netflix Inc., compañías como Walt Disney Co. y Amazon.com Inc. se están alejando del antiguo modelo de producción y distribución, en el cual Hollywood envía sus películas y shows de TV al extranjero, con el contenido doblado o subtitulado para los mercados locales. Ahora, con una línea directa a los consumidores, a través de sus plataformas de streaming global, esas firmas están invirtiendo miles de millones de dólares en hacer contenido culturalmente específico y en lenguaje local para cortejar subscriptores.

“Lo que estás viendo es más y más empresas de streaming en línea, con lo que te das cuenta que, con el tiempo, la vasta mayoría de sus consumidores van a están afuera de EE.UU.”, dijo Erik Barmack, un exejecutivo de Netflix, quien durante su tiempo en la compañía encabezó la producción internacional. “La pregunta es qué tan internacional necesita ser tu producto para ser exitoso”.

El auge de la producción fuera de EE.UU. está alentando un boom histórico de nuevas películas y series de TV en muchos lenguajes diferentes, incluyendo hindi, francés, portugués, alemán y polaco. El énfasis en contenido global está creando más trabajo y competencia por productores y guionistas internacionales, mientras también se acomoda a una nueva era, en la cual el contenido estadounidense hecho en Hollywood juega un rol más pequeño en la industria del entretenimiento mundial.

El número de suscripciones de streaming en el mundo excedió los 1.100 millones el año pasado, subiendo de las poco más de 400 millones de suscripciones en 2016, de acuerdo a la Motion Picture Association. El crecimiento fue impulsado por la expansión internacional de Netflix, Disney lanzando su servicio Disney+ y una pandemia que mantuvo mucha gente en casa.

Esta semana, los resultados trimestrales de Netflix mostraron la importancia del negocio internacional. La compañía dijo que 89% de sus cerca de 4 millones de nuevos clientes en los primeros tres meses del año vienen de afuera de EE.UU. y Canadá, y que su nueva serie más vistas durante el trimestre fue “Lupin”, un thriller ambientado en París que está inspirado en un caballero ladrón literario.

“El show no era como un show francés diluido, fue un real show francés”, dijo el co-CEO y jefe de contenidos de Netflix, Ted Sarandos, agregando que las películas y series internacionales “mientras más auténticamente locales son, es más probable que sean vistas alrededor del mundo”. En una señal de cómo los gustos están evolucionando en Hollywood y alrededor del mundo, la surcoreana “Parasite” ganó el Oscar a mejor película el año pasado, la primera vez que un film en lenguaje no inglés se queda con ese premio.

La conducción internacional de Netflix es parte de un cambio de paradigma, en que el contenido realizado, con un valor de producción al nivel de Hollywood, está siendo creado en todo el mundo por una plataforma digital. En el pasado, los nuevos shows de TV y películas -especialmente las producidas en Hollywood- eran distribuidas a los consumidores de una forma muy diferente.

“Durante años, las compañías de medios han sido muy buenas en exportar contenido de Hollywood alrededor del mundo”, dijo Sarandos. “Nosotros comenzamos a lanzarnos a territorios internacionales sin programación original en idioma local con productores locales. Y ahora estamos produciendo en la mayoría de los rincones del mundo”.

Cerca de la mitad del nuevo contenido que Netflix está desarrollando son producciones basadas fuera de EE.UU., con cerca de 38% de contenido en idiomas distintos al inglés a mediados de marzo, de acuerdo con la firma de medición de medios Ampere Analysis. En Corea del Sur, Netflix anunció recientemente que invertiría ahí US$500 millones en contenido local.

Netflix proyecta gastar más de US$17 mil millones en contenido este año, y entre 2018 y 2020 dobló su inversión en contenido original en idiomas distintos al inglés. Netflix está en más de 190 países y tiene más de 200 millones de suscriptores en el mundo.

Respecto a Disney, Ampere dijo que 24% de su nuevo contenido en desarrollo está basado en el extranjero. Hasta mediados de marzo, solo 3% del contenido de Disney+ fue originado fuera de EE.UU. Disney está en 59 países y ha capturado más de 100 millones de suscriptores en cerca de año y medio.

Disney dijo durante su Investor Day en diciembre que gastaría hasta US$9 mil millones al año en contenido para Disney+ hasta el 2024, lo que incluiría 50 proyectos internacionales. Luego, en febrero, anunció una lista de 10 proyectos europeos para países que incluyen a Francia, Italia y Alemania.

En tanto en Amazon, el volumen producido de contenido original en lenguaje local se ha doblado cada año desde 2017, dijo James Farrell, encargado de los originales internacionales en Amazon Studios. “Si tú vas a tener un servicio exitoso en Japón o Brasil tú tienes que tener shows japoneses y shows brasileños”, dijo Farrell.

Amazon recientemente dijo que su servicio Prime tiene más de 200 millones de suscriptores y que el número de suscriptores internacionales a su servicio de streaming de video saltó más de 80% en 2020 en comparación con el año previo.

Mientras, las oportunidades de crecimiento abundan internacionalmente, en casa en EE.UU. el mercado se ha saturado en los últimos años, mientras más compañías lanzan sus servicios de streaming. Más del 80% de los consumidores estadounidenses están suscritos al menos a un servicio de streaming pagado, mientras el suscriptor promedio paga por cuatro servicios, de acuerdo a un reporte de Deloitte publicado esta semana.

Junto con Amazon, servicios de streaming rivales basados en EE.UU. como HBO Max de AT&T Inc. y Apple TV+ de Apple Inc., están aumentando sus gastos en contenido en lenguaje local, mientras que persiguen suscriptores internacionales.

Apple TV+ está disponible en más de 100 países y HBO Max planea estar en más de 50 al término del año.

El empuje por crear más contenido internacional está cambiando la industria global del entretenimiento. Los movimientos han gatillado un aumento de la competencia por escritores, actores y personal fuera de Hollywood, amenazando atrincherar las cadenas de medios y distribución en otros países, y generando cuestionamientos sobre el pago equitativo y propiedad.

En Europa, la carrera por contenido está forzando a los jugadores locales a ser más agresivos mientras apuestan por proyectos, de acuerdo a varios líderes de la industria. “Es un ambiente muy competitivo”, dijo Martin Moszkowics, presidente ejecutivo de la alemana Constantin Film, que ha trabajado con importantes servicios de streaming de EE.UU.

Sanford Panitch, un exejecutivo en Fox International Productions, quien ahora preside Sony Pictures Entertainment Motion Picture Group, dijo que no fue hace mucho cuando Hollywood rechazó la idea de tener ejecutivos enfocados en contenido en idiomas locales para mercados internacionales.

“Fue increíblemente impopular y casi extraño e inaudito 10 años atrás”, dijo. “Las declaraciones de ganancias y pérdidas solían decir ‘Estados Unidos y Otros’”.