The Coca-Cola Company escogió a Chile como el primer país de Latinoamérica y el 12° del mundo en implementar la llamada “Estrategia de Marca Única”, que debutó hace un mes en España, Gran Bretaña y Francia, entre otras naciones.

La nueva estrategia busca promover las variedades bajas y sin calorías -Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life-, y aumentar su disponibilidad en el mercado, con el fin de facilitar y simplificar la elección de los consumidores según sus gustos y estilos de vida.

Para lograrlo, el plan considera tres ejes claves: Cambios en la estrategia de canales y distribución, Nueva estrategia publicitaria y Nueva identidad gráfica. Todas estas modificaciones bajan desde un mismo concepto, Marca Única, cuyo objetivo es extender la iconicidad y los atributos de la marca Coca-Cola a sus distintas variedades, las que comenzará a compartir una identidad y comunicación común con Coca-Cola regular u “original”.

Estos cambios serán progresivos e irán desde el diseño de los envases hasta la publicidad. “Estamos uniendo a la familia Coca-Cola en una sola marca. Este es un hito en la historia de la compañía, que siempre innova para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo y responder a los desafíos del mercado”, dice Dino Troni, gerente general de Coca-Cola South Latin West y responsable de la operación chilena.

DISPONIBILIDAD EN EL MERCADO
Los cambios serán complementados con un incremento en la cobertura de opciones de bebidas bajas y sin calorías en el mercado.

Actualmente, Coca-Cola y sus socios embotelladores Coca-Cola Andina y Coca-Cola Embonor abastecen a unos 110 mil puntos de venta desde Arica hasta Punta Arenas, incluida Isla de Pascua. En el 73% de dichos establecimientos -la mayoría pequeños locales de comercio de barrio- se ofrece Coca-Cola Original y una o más opciones bajas o sin calorías.

“El objetivo que nos hemos puesto es llegar al 95% de los establecimientos en un plazo de 2 años, de modo que las personas siempre encuentren opciones de consumo. No es un desafío menor porque involucra a distintos actores del mercado y no sólo depende de nosotros sino también de los clientes. Pero haremos nuestro mejor esfuerzo”, señala Troni.

Para lograrlo, Coca-Cola Chile pondrá en marcha un amplio plan que incluye inversión en empaques, cambios tecnológicos en algunas plantas, material de punto de venta y entrenamiento de clientes, entre otras acciones.

ENVASE Y PUBLICIDAD
Las latas y botellas de las distintas variedades de Coca-Cola se presentarán ahora con un mismo estilo que permitirá a los consumidores apreciar los atributos de la marca en todas sus versiones.

Al mismo tiempo, en los envases se destacarán los colores y descriptores nutricionales de cada bebida para que los consumidores puedan identificarlas fácilmente. Siguiendo esa línea, en los empaques de Coca-Cola regular se incluirá, además, la identificación de “original”.

“El nuevo paso que estamos dando hoy, en el sentido de ofrecer alternativas a nuestros consumidores tiene un importante componente en el tipo de publicidad y comunicación que desarrollaremos para reforzar nuestro compromiso de ofrecer opciones de bebidas”, explica Franck Salmon, gerente de marketing de Coca-Cola Chile.

En este sentido, la Estrategia de Marca Única contempla un aumento significativo de la comunicación destinada a promover el consumo de las opciones bajas y sin calorías. El énfasis estará ahora en el avisaje del portfolio completo de Coca-Cola.

Esto significa que -en el corto plazo- un 75% de la publicidad será para la comunicación conjunta de Coca-Cola Original, Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero y Coca-Cola Life, todas con el mismo espacio y protagonismo. El otro 25% se mantendrá para la promoción de las características intrínsecas de cada producto, y la meta de largo plazo es que un 100% de la comunicación sea del portfolio completo.