El esfuerzo de Facebook para atraer a los preadolescentes va más allá del Instagram para niños, muestran sus documentos

Ha investigado cómo involucrar a los usuarios jóvenes en respuesta a la competencia de Snapchat, TikTok; 'Explorando las fechas de juego como palanca de crecimiento'




Facebook ha sido objeto de críticas cada vez mayores en los últimos días por su efecto en los usuarios jóvenes y sus esfuerzos por crear productos para ellos. Dentro de la empresa, los equipos de empleados llevan años trazando planes para atraer a los preadolescentes que van más allá de lo que se conoce públicamente, impulsados por el temor de que Facebook pueda perder una nueva generación de usuarios críticos para su futuro.

Los documentos internos de Facebook revisados por The Wall Street Journal muestran que la compañía formó un equipo para estudiar a los preadolescentes, estableció una meta de tres años para crear más productos para ellos y encargó documentos estratégicos sobre las oportunidades comerciales a largo plazo presentadas por estos usuarios potenciales. En una presentación, contempló si podría haber una manera de involucrar a los niños durante las citas de juego.

“¿Por qué nos preocupan los preadolescentes?” dijo un documento de 2020. “Son una audiencia valiosa pero sin explotar”.

Facebook no es la única empresa de tecnología que corteja a los niños y enfrenta un escrutinio por hacerlo. Prácticamente todas las principales plataformas de redes sociales, incluidas TikTok y YouTube de ByteDance Ltd., se han enfrentado a problemas legales o reglamentarios relacionados con la forma en que los niños usan sus productos. La ley federal de privacidad prohíbe la recopilación de datos sobre niños menores de 13 años, y los legisladores han criticado a las empresas de tecnología por no hacer más para proteger a los niños en línea de los depredadores y el contenido dañino.

Los documentos de Facebook muestran que la competencia de sus rivales, en particular Snapchat y TikTok de Snap, es un factor motivador detrás de su trabajo.

Un adolescente sube un video a TikTok en Rotterdam, Países Bajos. Foto: Reuters

Se espera que el enfoque de la compañía hacia los usuarios jóvenes se aborde durante una audiencia del subcomité del Senado el jueves, que se espera que investigue los efectos de la plataforma Instagram de Facebook en la salud mental. Al convocar a la audiencia, los legisladores citaron el informe de The Wall Street Journal a principios de este mes de que la propia investigación de Facebook ha demostrado que Instagram puede tener un efecto negativo en la salud mental de los adolescentes, especialmente entre las niñas.

El lunes, Adam Mosseri, director de Instagram, dijo que la compañía detendría el desarrollo de una versión de la aplicación para niños , a menudo conocida como Instagram Kids. Dijo que la compañía quería tiempo para hablar con padres, expertos y legisladores antes de continuar. También sostuvo que los usuarios menores de edad simplemente mentirían sobre su edad para acceder a Instagram si no estuviera disponible una versión para niños menores de 13 años.

Adam Mosseri. Foto: Reuters

Los senadores Richard Blumenthal (D., Conn.) Y Marsha Blackburn (R., Tenn) dijeron que quieren saber qué investigación ha realizado Facebook para promover y comercializar sus productos entre los niños, entre otros temas.

Durante los últimos cinco años, Facebook ha hecho lo que llamó “grandes apuestas” en el diseño de productos que atraerían a los preadolescentes en todos sus servicios, según un documento de principios de este año.

En más de una docena de estudios durante ese período, muestran los documentos, Facebook ha intentado comprender qué productos pueden resonar en los niños y los “preadolescentes” (de 10 a 12 años), cómo estos jóvenes ven las aplicaciones de la competencia y qué les preocupa a sus padres.

Con la omnipresencia de las tabletas y los teléfonos, los niños acceden a Internet desde los seis años. No podemos ignorar esto y tenemos la responsabilidad de resolverlo“, dijo un documento de 2018 etiquetado como confidencial. “Imagina una experiencia de Facebook diseñada para jóvenes”.

A principios de este año, un investigador senior de Facebook presentó a sus colegas un nuevo enfoque sobre cómo debería pensar la empresa sobre el diseño de productos para niños. Proporcionó un plan de cómo presentar los productos de la empresa a los niños más pequeños. En lugar de ofrecer solo dos tipos de productos (para usuarios mayores de 13 años y una aplicación de mensajería para niños), Facebook debería adaptar sus funciones a los seis grupos de edad, decía una diapositiva titulada “dónde hemos estado y hacia dónde vamos.”

Los grupos de edad incluían: adultos, adolescentes desde los 16 años hasta la madurez, adolescentes de 13 a 15 años, preadolescentes de 10 a 12 años, niños de 5 a 9 años y niños pequeños de cero a cuatro años.

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Foto: Agencia Uno

En una declaración escrita, el portavoz de Facebook Andy Stone dijo que la tabla era una taxonomía de las etapas de la niñez para discusión interna.

No es raro que las empresas busquen a los jóvenes como clientes. Sin embargo, el trabajo es delicado para el gigante de las redes sociales: Facebook e Instagram prohíben que los niños usen sus aplicaciones antes de la adolescencia, pero el futuro de la empresa depende de que, en última instancia, los contrate.

“Si los niños tienen menos de 13 años, no se les permite en Instagram y no deberían usar nuestro servicio”, dijo Mosseri en una declaración escrita para este artículo. “No es nuevo y no es un secreto que las empresas de redes sociales intentan comprender cómo los adolescentes y los preadolescentes usan la tecnología. Como todas las empresas de tecnología, por supuesto, queremos atraer a la próxima generación, pero eso es completamente diferente de la falsa afirmación de que intentamos a sabiendas reclutar personas que no tienen la edad suficiente para usar nuestras aplicaciones“.

Dijo que la compañía había eliminado más de 600.000 cuentas en los últimos tres meses por violar sus reglas sobre límites de edad.

La primera incursión de Facebook en productos específicos para niños fue su lanzamiento en 2017 de Messenger Kids, una aplicación de video y chat con muchos controles parentales. La aplicación dice que está diseñada para usuarios de 6 a 12 años y cumple con los requisitos legales sobre la recopilación de datos. La esperanza era que el producto apto para familias preparara el escenario para que los niños eventualmente adoptaran otras plataformas de Facebook, según muestran los documentos.

“Nuestro objetivo final es transmitir la primacía a los preadolescentes de EE.UU., lo que también puede llevar a ganar con los adolescentes”, decía uno de los documentos.

Foto: Reuters

Ese mismo año, los investigadores de mercado de Facebook descubrieron una debilidad en el plan. El interés en Messenger Kids disminuyó después de los 10 años y los preadolescentes vieron Facebook como un producto para personas mayores. Tampoco estaban todavía interesados en Instagram y lo que el documento llamó su enfoque en la “autopresentación”. Instagram era vulnerable a un desafío de Snapchat, que tenía un creciente número de seguidores preadolescentes.

“Es divertido, divertido, tonto y creativo, aparentemente hecho solo para ellos”, dijo la presentación de 2017 de Snapchat, advirtiendo que “registrarse en las redes sociales es un hecho” para los preadolescentes. El aumento de TikTok se sumó a la presión, ya que el principal producto de Facebook ya no es un competidor serio entre los adolescentes.

“La penetración global de adolescentes en FB es baja y la adquisición parece estar desacelerándose”, afirma un documento de marzo de 2021. En EE.UU., la cantidad diaria de adolescentes que usan Facebook se ha reducido en un 19% en los últimos dos años, señaló otro documento, y probablemente se reduciría en un 45% adicional para 2023.

Una encuesta del Pew Research Center de 2020 encontró que entre los niños de 9 a 11 años, el 30% dijo que usaba TikTok, el 22% dijo que usaba Snapchat, el 11% dijo que usaba Instagram y el 6% Facebook.

Foto: Reuters

Facebook confía en Instagram para reclutar usuarios jóvenes con la esperanza de que envejezcan en la plataforma homónima de la compañía con el tiempo. Una presentación de noviembre de 2020 citó un objetivo final de presentar a Facebook como el “Entrenador de vida para adultos”.

Una revisión de marzo de 2021 realizada para el director de productos de Facebook, Chris Cox, descubrió que Instagram todavía saturaba el mercado de las redes sociales para adolescentes en los países desarrollados. Pero los investigadores notaron que las publicaciones de los usuarios de Instagram habían disminuido significativamente y que los adolescentes pasaban de dos a tres veces más tiempo en TikTok, según un documento.

Mantener a los niños seguros en las redes sociales es un problema de toda la industria. En los últimos años, TikTok y YouTube han llegado a acuerdos por supuestamente violar las leyes federales de privacidad que protegen a los niños, y han anunciado reglas más estrictas desde entonces para proteger aún más a los usuarios jóvenes. Ambas empresas también han lanzado versiones de sus productos diseñadas especialmente para niños.

Las reglas de Snapchat establecen que los usuarios deben tener al menos 13 años, y la compañía ha dicho que trabaja para identificar y cancelar las cuentas de los menores de esa edad.

También existen riesgos de que los niños estén expuestos a contenido para adultos. Una investigación del Journal a principios de este año mostró que el algoritmo de TikTok sirve videos que contienen sexo y drogas a cuentas registradas como menores. Facebook en 2019 dijo que una falla de diseño permitía a los jóvenes que usaban Messenger Kids ingresar a chats grupales con extraños.

La incómoda relación de las redes sociales con los niños se mostró en un evento de Facebook en junio, cuando la influencer estrella de Instagram JoJo Siwa soltó durante una sesión de preguntas y respuestas que había estado activa en la plataforma durante casi una década. La Sra. Siwa tiene 18 años.

JoJo Siwa. Foto: Reuters

“No quiero escucharlo”, respondió el Sr. Mosseri, director de Instagram, que estaba conduciendo el evento en línea.

La Sra. Siwa dijo que tenía fans y seguidores menores de 13 años y quería poder crear contenido para ellos. Ella dijo que los niños pequeños se sienten atraídos por la naturaleza brillante y rápida del contenido en Instagram, y que esperaba que hubiera un producto diseñado para ellos.

“La clave es asegurarse de mantener a los niños a salvo”, dijo Mosseri. “Pero como dijiste, ahora puedes mentir sobre tu edad, así que nuestra esperanza es crear una versión diseñada para niños”.

Parte del desafío más amplio para Facebook, identificaron sus investigadores, fue que mientras los padres dijeron que se sentían más cómodos con que sus hijos usaran el producto original de Facebook de la compañía, los preadolescentes no lo ven como una aplicación hecha para ellos.

“Facebook es para personas mayores, mayores de 40″, dijo un niño de 11 años a los investigadores de Facebook.

Foto: AP

Un equipo de Facebook realizó entrevistas con niños para tratar de evaluar si había oportunidades para alentarlos a usar la aplicación Messenger Kids cuando socializaban en persona, según una presentación interna de 2019 titulada “Explorando las fechas de juego como una palanca de crecimiento”. El documento señaló que los padres expresaron su desconfianza sobre la idea.

En un estudio sobre la dinámica del hogar, un investigador de la experiencia del usuario de Facebook descubrió que aunque los adolescentes a menudo inspiraban a sus parientes más jóvenes a unirse a Instagram, esos mismos adolescentes a menudo también aconsejaban a los preadolescentes que no compartieran con demasiada frecuencia y que no publicaran cosas de las que luego se arrepentirían.

“No sé cómo obtener una imagen perfecta como dice mi hermana que necesitas publicar”, le dijo una adolescente al investigador.

“Necesitamos entender si esta influencia sobre el intercambio de preadolescentes se mantiene a gran escala”, escribió el investigador en un documento publicado en el tablero de mensajes interno de Facebook a principios de este año. “Si es común que los adolescentes desalienten a los preadolescentes a compartir, existen implicaciones obvias para la creación y el ecosistema tanto a corto como a largo plazo, ya que los preadolescentes son la próxima generación que ingresa a la plataforma”. La presentación citó la preocupación entre los adolescentes sobre compartir en exceso como un “mito” sobre Instagram.

Un equipo de Facebook que estudia a los preadolescentes estableció una meta de tres años para descubrir cómo brindarles a los jóvenes productos de redes sociales diseñados especialmente para ellos. Señalaron que averiguar cómo llegar a ellos sería solo la mitad del desafío. Convencer a sus padres de que los productos son seguros sería la otra mitad.

El equipo se centró en los beneficios, principalmente en conectarse más fácilmente con amigos y familiares, que creían que las redes sociales podrían traer a la generación más joven.

A woman works at home teleworking smartworking. Paris, June 5, 2020. Working at home with a child while is watching an ipad.
Une femme travaille a la maison (teletravail) apres les jours de confinement du coronavirus, Covid19. Paris, 5 juin 2020. Travailler avec un enfant a la maison pendant qu il regarde un ecran de tablette tactile. Photograpy by Riccardo Milani / Hans Lucas.NO USE FRANCE

“Tenemos una oportunidad histórica para que los jóvenes experimenten los mismos beneficios positivos que tenemos a través de las redes sociales y más”, escribió uno de los miembros del equipo juvenil en un documento. Facebook también creó un fondo de investigación de $ 1 millón para estudiar el impacto a largo plazo de la tecnología en los niños. Un portavoz de Facebook dijo que la compañía anunció recientemente que estaba apoyando la creación de un “laboratorio de bienestar digital” en el Boston Children’s Hospital.

Otros equipos sugirieron productos adicionales que podrían atraer a los preadolescentes, incluidos cuestionarios y juegos que podrían ayudar a los preadolescentes a conectarse cuando tienen dificultades para iniciar conversaciones, formas de mostrar contenido inesperado y señales automáticas que indican si los amigos están disponibles para interactuar. También buscaron más formas de expandir Messenger Kids.

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