Una revolución en las redes sociales, no puede definirse de otra manera. A las 11 de la mañana del lunes 24 de abril, Kia Chile le proponía a Marcelo Ríos subirse a un nuevo Morning, luego de que el ex tenista perdiera su auto en un accidente. A partir del tuit se generó una discusión entre la firma y Ríos que terminó con el sorteo del citycar al público. (REVISA EL HISTORIAL DE MENSAJES AQUÍ)

La masiva repercusión se pudo ver desde el primer día y no tiene nada que envidiarles a Cristiano Ronaldo o el piloto de la F1 Lewis Hamilton: 34 mil retuiteos y 31 mil me gusta, mientras que para el miércoles ya se había compartido más de 57 mil veces y otros 38 mil corazones. "La campaña resultó un éxito inesperado para todos, incluso para Marcelo Ríos. El nos decía que le colapsó el teléfono con tanta notificación y subió 10 mil seguidores en 10 horas", cuenta Horacio Meléndez, gerente de marketing de Kia Chile.

La maniobra digital no fue una acción al azar. La idea de la campaña nació apenas se conoció el accidente de Ríos. &"Yo estaba en mi casa y me empezaron a llegar mensajes del equipo de marketing para que aprovecháramos el tema. Al día siguiente nos reunimos, empezamos a tirar ideas y vimos los riesgos que podían generarse al hacer una campaña con él. Por lo mismo, dejamos pasar una semana para lanzar la estrategia", cuenta el ejecutivo.

Por otro lado, la acción coincidía con el inicio de la pauta publicitaria del nuevo Morning. "La idea era hacer algo enfocado con este producto y nos animamos a mandar el primer mensaje", agregó. A partir de ese momento, todo fue un juego de respuestas.

Considerando los escenarios, Kia se dejó llevar por la historia. "Después de los primeros mensajes coordinamos la entrega, el horario en el que podíamos llegar y hablamos de regalar el Morning. Pero acá también teníamos el tema de respaldar legalmente el concurso, hay que tener bases legales y que todo sea lo más transparente posible", explica Meléndez.

Uno de los riesgos de la campaña fue la espontaneidad, la marca desconocía cómo sería la reacción de Ríos en cada tuit y esta incertidumbre generó consecuencias. "La petición del Kia Sportage nos descolocó un poco, porque no lo teníamos considerado. Reaccionamos rápido, tuvimos que buscar una unidad que estuviese patentada y con los papeles al día", confiesa Meléndez, quien también confirmó que Ríos tendrá el SUV hasta el 14 de junio, día previo a su viaje definitivo a EE.UU.

En un mundo donde manda lo digital, las RR.SS. se han consolidado como un factor clave en la estrategia publicitaria, y campañas como la de Kia responden a esta evolución. "El éxito inmediato de una campaña así se logra por la trascendencia y relevancia que tienen las redes sociales. Antes podía demorar semanas en que se creara y diera curso a una estrategia de este tipo, lo que hacía que se perdiera la contingencia de un hecho fortuito, como el accidente que tuvo Marcelo Ríos", analiza Cristián Bayer, director creativo general de Dittborn y Unzueta.

Las causas de este boom cibernético son de diversa índole. Según Bayer, "no es la primera vez que vemos a Ríos en una campaña en redes sociales (Uber). La gracia es que él tiene la capacidad de reírse de sí mismo, y eso es valorado por los usuarios, porque lo ven cercano, real". Por otro lado, Kia cree que el éxito se debe al sello juvenil que identifica el Morning, la irreverencia tradicional del "Chino" Ríos y la fuerza que tienen sus seguidores en redes sociales.

Finalmente, Horacio Meléndez saca cuentas positivas y rescata el compromiso de Ríos con la iniciativa. "Nos dijo que lo pasó muy bien, que junto a su señora se reían mucho con los mensajes. Además, Marcelo había estado muchos días sin actividad en su cuenta de Twitter, porque sentía que lo atacaban demasiado, pero con esta estrategia fue todo lo contrario y recibió mucho apoyo", concluyó.