La idea de imagen-país o de país-marca, es decir, que hay que vender al país para así poder facilitar la venta de los productos del país, como esta misma frase que acabo de redactar, es ambigua y dudosa. Esto de vender marcas y no productos -lo que en jerga publicitaria llaman branding- proviene de cuando se mandaban los ganados a las ferias y mataderos. La marca, impresa con hierro y fuego en las carnes del animal, denotaba propiedad transable, sirviendo de distintivo de calidad y autenticidad de origen a fin de potenciar su valor. Pero un país, supongo que concordaremos, no es un rancho, ni siquiera un negocio. Por eso el supuesto axioma de la publicidad actual, "detrás de una gran marca hay una gran empresa", no sería válido cuando de un pueblo o nación se trata.

Afortunadamente, cierto pudor ha sido la regla general hasta ahora entre nosotros. A juzgar por el valioso registro iconográfico recopilado por Pedro Alvarez Caselli (Chile, Marca Registrada. Historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile, 2008), salvo momentos puntuales (por motivos de calendario patrio) o de extremo nacionalismo, tanto la publicidad comercial como la propaganda oficialista han sido tradicionalmente recatados a la hora de recurrir a símbolos patrios. Nunca tan insistentes como en el caso de los estadounidenses con su Stars and Stripes, los británicos con su Union Jack, o los revolucionarios franceses con su tricolor que, en eso de tanto flamearlos comercialmente, a fuer de imperialistas, se retratan como majaderos. En un país como el nuestro, con una escala y recursos proverbialmente modestos, chovinismos de esta índole resultarían aun más pretenciosos.

También abusivos, como cuando las instituciones se apropian de próceres. ¿Qué ocurre si una universidad, por ejemplo, no está a la altura de la calidad de la figura de prestigio y legitimidad histórico-cultural nacional que ostenta por nombre? ¿No será que tamaña farsantería es tan indecente como cuando, años atrás, una conocida actriz, con aspiraciones de "Eva" o de Marianne (figura alegórica de la Revolución Francesa, a menudo representada con el pecho descubierto) se "arropó" con el emblema nacional? Se criticó mucho a  Piñera por no vender sus acciones de Lan, pero curiosamente a nadie parece molestarle mayormente que Lan siga llamándose Lan; recordemos que desde el momento que fue privatizada dejó de ser "nacional" en el sentido tradicional del término, aun cuando las siglas y la equivocidad simbólica de la marca (comprada) se mantengan. En cambio, en el Reino Unido se ha objetado la posibilidad de privatizar el correo, The Royal Mail, entre otras razones, porque a muchos ofendería que simples privados lucren de la imagen de la Reina en sus sellos.

Las imágenes, especialmente las nacionales, son demasiado delicadas como para dejarlas enteramente a merced de "creativos de imagen". Que lo digan los alemanes, quienes llevan más de medio siglo tratando de desembarazarse de ese extraordinario experimento propagandístico en "cambio de imagen" que fue el nazismo, quizá la escuela publicitaria moderna por excelencia. Conste que para ello se han debido prohibir imágenes nacionales que pretendían encarnar el espíritu del pueblo alemán y convencer al resto del mundo que los alemanes no son fascistas per se.

Si lo anterior hace sentido o, al menos, llama a reflexionar y moderarse, ¿qué hacemos, con una desgracia nacional como la que nos ha azotado en estos días? Pregunta tan válida para publicistas como para periodistas o autoridades. De igual manera que nos puede parecer un exceso pornográfico abusar del dolor ajeno reproduciendo a destajo representaciones del horror, incluso para efectos de supuesta información, el que se recurra sin límites a llamados humanitarios, a "solidarizar", a volver a darnos "fuerza", "reconstruir", "levantarnos", también puede llegar a producir rechazo, drenaje emocional e insensibilidad eventual.

El problema con reiterar un mensaje positivo, "tira p'arriba", hasta querer convertirlo en catarsis nacional, es que genera un falso sentido prolongado de emergencia perpetua. Las dos grandes imágenes que recorren cada etapa de la historia de Chile -el que estemos situados en medio de una geografía "loca" y el que periódicamente debamos resistir temblores políticos mayúsculos- nunca nos han privado de seguir haciendo una vida más o menos normal, racional y emocionalmente austera, sin alharaca.