Efecto emoji y sticker: los íconos digitales se posicionan en el entorno laboral

Compañías han intentado acercarse a sus empleados a través de los emojis y los íconos se han vuelto un infaltable en toda comunicación escrita. ¿El motivo? Acercar el mensaje y ablandar palabras o conversaciones que pueden ser duras. ILUSTRACIÓN: VICENTE MARTÍ.

Los pictogramas dejaron de ser solo un modo de conversación informal y se han vuelto parte de la comunicación laboral en las empresas. En tiempos de trabajo híbrido o teletrabajo, muchos los ven como una manera de provocar simpatía y cercanía con el equipo de trabajo o en la relación cliente-usuario, en el caso de las marcas.


Cuando comenzó la pandemia, Victoria Hernández (31) trabajaba en un centro de salud de Viña del Mar. Partieron con turnos rotativos, se veían menos a la cara con sus compañeros y, en caso de hacerlo, siempre con tapabocas. La comunicación con sus superiores se vio también limitada, poco y nada se encontraban. E incluso todas las órdenes eran por escrito. Incrementaron así las comunicaciones internas, pero algo cambió y ya no eran tan distantes. Esta vez los mensajes eran con emojis, que se han ido sumando progresivamente a más plataformas y se han transformado, mucho más durante el periodo de emergencia sanitaria, en parte esencial de las comunicaciones laborales y en ámbitos más serios. Y algo similar sucede con los stickers, pero en las conversaciones más informales.

El consorcio Unicode, una entidad sin fines de lucro, lleva años trabajando en el tema de los emoticones. La organización, compuesta por compañías como Apple, Google, Facebook y Microsoft, es la encargada de la estandarización de estos elementos y de llevar un riguroso proceso de selección. Para 2010 la lista de emoticones estaba compuesta por unos 719, pero ya en 2021 son 3.633 y cada vez son más. Según comenta Lucía Cantamutto, doctora en Letras de la Universidad Nacional del Sur y coautora del libro “Emojis en la interacción digital escrita”, estos pictogramas son propuestos cada año y deben cumplir con una serie de requisitos, como la frecuencia de uso, empleos metafóricos y representar icónicamente algo que pueda ser entendido por todos.

Como sucedió con el lenguaje SMS, dice Cantamutto, que pasó de ser una combinación de creatividad de los usuarios y adaptación a un teclado alfanumérico y una pequeña pantalla a estar presente hasta en la caja de los cereales, el uso de emojis se ha vuelto parte distintiva de la comunicación digital contemporánea. “En general, la cultura del acercamiento actual habilita un trato en tono más amistoso, aún en situaciones en las que antes se hubiera optado por un registro más formal”, señala la especialista.

En el intercambio de mensajes digitales, la falta de otras señales que permitan entender el tono de un mensaje o que busquen evitar el conflicto favorece la aparición de elementos expresivos -apunta la especialista argentina-, antes fueron letras y risas que se repetían, posteriormente emojis y ahora stickers. “Los usuarios están eligiendo opciones que sean, al mismo tiempo, económicas -que no les signifique mucho tiempo escribirlo o encontrarlo-, expresivas y claras y que son características del estilo digital”, desarrolla. De esa forma, con el emoji adecuado los usuarios pueden sintetizar alguna idea, estado anímico o acusar recibo de un mensaje con un icono.

La mayor inclusión de emojis ha facilitado que estos se transformen en un lenguaje universal. De todas maneras, su interpretación puede variar según la cultura de los usuarios.

Para quienes están con trabajo remoto o empresas que deben lidiar con una audiencia masiva, la polisemia de los emojis favorece a la gestión de los vínculos. Sin embargo, advierte Cantamutto, se ha demostrado que la interpretación de estos varía tanto por el dispositivo, la aplicación o las diferencias culturales de los usuarios. “Esa cierta ilusión de universalidad que se nos ofrece, por tener un repertorio común de emojis entre todos los usuarios del mundo, puede generar algún tipo de malentendido por otorgar diferente significado a algunos emojis gestuales”, dice.

Jesús Sáez (32), intérprete en la oficina local de una empresa inglesa de traducción con presencia en todo el mundo, también ha comenzado a recibir comunicaciones oficiales de sus superiores con emojis en ellos, justamente apelando a la cortesía y cercanía con los colaboradores. Siempre en los títulos o al final del mensaje, abriendo o cerrando las comunicaciones. Y la intérprete afirma que distintas campañas globales en las que ha participado su compañía, como aquellas vinculadas al orgullo gay durante junio, se han recargado de emoticones y colores, buscando transmitir con imágenes todo aquello que no pueden representar con las palabras. Según Lucía Cantamutto, cuando son intercambios que no son entre personas con un vínculo muy cercano -como puede suceder en las grandes empresas-, se emplean emojis que no son conflictivos o ambiguos, como el pulgar hacia arriba o aplauso. Pero siempre sirven para estrechar lazos.

Es debido a la misma masificación de la tecnología que estas herramientas se han popularizado y escalado. Según comenta Sebastián Meza, coordinador de investigación en País Digital, se han vuelto así algo clave para expresar emociones y sensaciones que, habitualmente, se demostraban de forma inconsciente con recursos kinésicos y proxémicos, como el lenguaje corporal y entonación de palabras. El sociólogo afirma que se ha visto, con el paso de los años, en un cambio en los patrones de uso de los emojis entre los diferentes grupos etarios y contextos sociales.

Cada vez son más los emojis inclusivos en la lista de Unicode.

Su uso comenzó fuertemente en adolescentes y personas más jóvenes, reemplazando palabras y adaptando modismos. “Esos adolescentes crecieron y se integraron al mundo laboral, donde continuaron su uso, pero ahora en un contexto de mayor contacto con personas de diferentes edades y características culturales, masificando su utilización y generando una relativa universalidad en su interpretación”, plantea.

El especialista también hace énfasis en lo relevante del contexto que rodea a los usuarios. Toma como ejemplo el ícono que en Latinoamérica simula el gesto de solicitud o de rezo, pero que fue pensado originalmente como un ”Hi-5″, utilizado mayormente en Norteamérica. Y el efecto cultural de la interpretación, desarrolla, permite también entender el porqué de la permanencia de algunos en el tiempo y la eliminación de otros, como sucedió con el revólver y que fue reemplazado por una pistola de agua. O recientemente el rechazo de una propuesta de rifle. “El primero buscó una interpretación social más pacífica, mientras que el segundo, si bien estaba considerado como una imagen vinculada a las olimpiadas (tiro al blanco), su utilización cotidiana normalizaba el uso de armas”, explica Meza.

La ampliación del catálogo es una representación simbólica que permite que actores sociales, que antes se veían dejados de lado, tengan una posibilidad de hablar y, sobre todo, de ser visibles en sus diferentes facetas de vida, plantea. “La opción que hasta hace pocos años tenían solo en su esfera privada, ahora se abre a la comunicación a través de plataformas digitales”, asegura Meza, refiriéndose a la representación de familias homoparentales, banderas de la diversidad, entre otras.

En cuanto al uso de los stickers en las distintas aplicaciones, como WhatsApp, Instagram o Facebook, han ido ganando terreno por sobre los emojis, pero siguen siendo un poco más complejos. Hay algunos de determinadas series de TV y que pueden apelar al contexto de la imagen, o incluso ser confusos al momento de utilizarlos. De todas maneras, las ventajas en estos pueden ser superiores, pero en conversaciones que van de uno a uno entre los usuarios. Y tienen ventajas también. Por ejemplo, se pueden hacer los propios con distintos aplicativos, personalizarlos, e incluso los hay con movimientos, lo que puede favorecer a la expresividad y que, en ocasiones y solo con palabras, no se puede demostrar.

stickers
Los stickers, con el paso del tiempo y mucho más durante la pandemia, se han vuelto una nueva forma de expresión. Los usuarios, a través de distintos aplicativos, pueden realizar los propios e incluso darles movimiento.

Corren con ventaja al poder personalizarse, como cuando con MSN Messenger los usuarios podían crear sus propios emoticonos. Pero dependerá mucho del contexto y de quien lo reciba, porque pueden ser más locales, imágenes de esa misma persona retocadas y, finalmente, menos universales. Se podrían, por ejemplo, realizar stickers de los candidatos presidenciales, pero tendría sentido compartirlos solo con chilenos al ser cuestiones más exclusivas y limitadas, por lo que pueden tener incluso fecha de caducidad al ser algo vinculado a la contingencia. Por eso, a pesar de tener puntos a favor, son menos universales que un emoji y que busca entregar un concepto concreto.

De todas formas, como son imágenes que pueden ser personalizadas, pueden surgir problemas al respecto. Recientemente, los padres de la pequeña surcoreana Rohee (4) publicaron a través de sus redes una petición para que los usuarios no replicaran más fotos de su hija como stickers en WhatsApp o memes. Al ver que los cibernautas continuaron con la difusión, a pesar de ser menor de edad, instalaron en su perfil de Instagram la leyenda “No copies ni captures fotos sin permiso”. La pequeña ya tiene contrato con marcas y canales de Tv, por lo que solo sus padres tienen derecho sobre su imagen y quienes repliquen su material podrían recibir una serie de sanciones.

Las redes sociales trabajan cada vez en más soluciones. Por ejemplo, próximamente se podría en WhatsApp, así como ya se puede realizar en Instagram y Facebook, dar like o dislike a algún mensaje, mejorando así la interactividad que hay con los otros usuarios y darle un perfeccionamiento al mundo de las comunicaciones digitales.

Cercanía con las marcas

Los emojis se han posicionado en el lenguaje digital y no solo ampliando el catálogo, sino también las propias marcas y plataformas han añadido la posibilidad a los usuarios a reproducir sus rostros en este formato. Bitmoji se instaló como la opción de Snapchat, Memoji como la de Apple, MiMoji como la de Xiaomi en China, y se han ido sumando una ola de aplicativos que permiten a los cibernautas crear su propia imagen y emojis a través de esto, como Zepeto.

Las compañías han incluido la posibilidad que los usuarios fabriquen sus propios emojis personalizados con sus rostros. Apple lleva unos años con sus Memoji.

Para acercar sus mensajes en el mundo digital, algunas firmas han optado por utilizar estas herramientas. A través de Twitter, por ejemplo, Marvel lo hizo con “Guardianes de la galaxia Vol.2″, en la que añadiendo los hashtags de los personajes aparecían pequeños emojis de ellos. Y algo similar sucedió con “Deadpool″, pero esta vez en el mundo real, cuando la empresa productora publicitó el filme con emojis en gigantografías y posters. Mensajes que causan cercanía y simpatía, pero que sobre todo llaman la atención de los cibernautas o peatones. En Chile sucedió algo similar y que vio la luz en 2017, cuando el Festival de Viña del Mar, a través de Twitter, contaba con un emoji especial. Ciertas compañías de comida rápida, como Taco Bell o Domino’s Pizza, han utilizado estas imágenes.

Algunos ejemplos han demostrado que lo relevante es el interés de los usuarios y, en ese sentido, hay que ganar “una batalla”. Por ejemplo, en 2015 surgió la moción para que la paella valenciana tuviera su propio emoji y, un año después, se sumó la marca La Fallera y comenzaron toda una estrategia en las redes. E incluso, según microdocumental que tienen en su sitio web, viajaron a Silicon Valley mismo para convencer a los encargados de realizar el icono. Y lo lograron. Un ejemplo similar sucedió en 2019, cuando un grupo de argentinos se embarcó en la misión de transformar el mate en un ícono oficial, con el resultado a su favor.

“La gente necesita expresarse y es complicado manifestar la emoción, por ejemplo, en un correo electrónico. Entonces, hay que ablandar los contextos para que otra persona pueda entenderlo y no piense que estás enojado, y por eso mismo nacen estos elementos gráficos”, dice Giorgio Baghetti, director general de la oficina local de Cheil Chile, con presencia en los cinco continentes. En 2018, de la mano de Samsung, realizaron la campaña “Tú Emoji” para la tecnológica y su Galaxy S9 y que tenía a Stefan Kramer como protagonista, encarnando a través de emojis digitales a diversos personajes, y lograron con eso ocupar estas nuevas herramientas para acercar un producto a los usuarios.

“Hoy día son un fenómeno y son justamente esas expresiones personalizadas las que la gente necesita transmitir para generar la viralidad”, plantea el publicista, y luego añade que, eso sí, los emojis son limitados y no así los stickers. “Hay gente fabricándolos constantemente, recolectándolos y se van añadiendo a favoritos: lo que buscan es expresarse, pero también validarse”, propone Baghetti.

Baghetti asegura que, aunque los emojis sean parte de la nueva comunicación y lo mismo con los stickers, hay que saber usar bien estos recursos y entender muy bien el fenómeno. “Es como cuando un adulto se trata de ver joven y llama la atención porque anda ‘alolado’”, bromea. Para no caer en el error, son fundamentales los estudios de mercado para saber cómo conectarse bien. En Cheil trabajan a nivel mundial con Samsung, pero dice que Pepsi también ha sabido moverse en el mundo de los nuevos códigos. “Cuando lanzaron su campaña de k-pop, dieron a entender que están leyendo bien el código de los jóvenes”, dice el director general de una de las principales agencias del país, de acuerdo al ranking de la Asociación Chilena de Publicidad.

Hay marcas, continúa, que se tratan de meter en territorios que no les conviene. “Su público puede llegar a pensar que se desperfiló y ya no les interesa. Entonces, al final por un capricho pueden salir perdiendo, solo por pensar que deben estar en todas y realmente deben saber cuándo subirse”, añade.

Sebastián Meza, de País Digital, dice que a pesar de que se esté masificando el uso de emojis y stickers y que faciliten la comunicación en el mundo digital, incluso en campañas de márketing, no cambiaron la manera en que los usuarios se comunican presencialmente.

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