Influencers 2.0: los rostros se acercan a los consumidores

Ilustración: Vicente Martí.

Ya no basta con la publicidad tradicional. La tendencia de hoy es realizar lives con lanzamientos liderados por figuras, para acercarse más a los potenciales clientes y generar valor de marca. En Chile, Cecilia Bolocco es un ejemplo exitoso, uniendo su línea de ropa de una empresa de retail con la audiencia. "El contacto con las clientas me alimenta, sobre todo desde el punto de vista del afecto", dice ella.


Para Cecilia Bolocco, los lives de Instagram comenzaron como un escindido de su programa en radio Agricultura. La transmisión corría en paralelo a la del dial, por lo que los usuarios solamente podían escucharla a ella y no al invitado. A pesar de eso, sus espectadores se quedaban viendo a la ex Miss Universo. Cuando cortaban las transmisiones de su espacio, surgía la gran pregunta. ¿Continuar o no con la señal a través de las redes sociales? “Ahí les decía: bueno, a ver qué les podía mostrar ahora, porque se quedaban mirando, comentando, y todo de forma muy amorosa, generando el vínculo”, recuerda con preocupación Bolocco.

La también diseñadora de moda, ante la urgencia de avivar la conversación con sus espectadores, mostraba sus cuadernos de dibujo, su taller donde trabaja y crea distintas piezas. Incluso, comenzó a mostrar cosas que le habían llegado a ella y que todavía ni siquiera estaban a la venta. Cuando salían a la venta, se agotaban y terminaban siendo un éxito. “Pero partí jugando, y tomaba una polera, y les decía que se la podían poner con tal o cual pantalón, que se arremangaran la camisa si quisieran, no arremangarlas, y son cosas que siempre comento, pero nunca había tenido este tipo de instancias para compartirlas”, afirma Bolocco.

Junto a Falabella lleva trabajando durante 15 años con una marca de la multitienda, Apology, que ha logrado impulsar con diseños propios. Además, Bolocco también crea productos para su propia marca. Eso sí, con respecto a su incursión en las redes sociales, ha logrado entregarle un valor agregado a sus creaciones y productos, entregando valor de marca. La animadora comenzó entonces de forma casual y nunca existió un verdadero plan de hacer algo similar, porque tampoco está muy vinculada a las redes sociales.

Cecilia Bolocco, eso sí, no es influencer. No realiza colaboraciones con marcas, pero sí está subiéndose a la nueva ola digital y en la cual las marcas y creadores pueden encontrar de mejor forma a los usuarios y entender sus necesidades, así como también entregarles un añadido, al generar instancias de conversación y diálogo, explicándoles por ejemplo el trasfondo que pueda tener un producto, y que miles de marcas alrededor de todo el mundo invierten millones y millones en campañas de storytelling.

A través de su discurso y mensajes, puede motivar a los usuarios a querer conocer sus creaciones. Y una de las cosas que rescata de estos medios, es que “el contacto con las clientas me alimenta, sobre todo desde el punto de vista del afecto y leer cuando te escriben que les encantan tus productos, o que están felices con el vestido o pantalones”.

“Ahora se transformó en un canal de comunicación, porque ahí puedo contarles las razones de lo que hago y de dónde nace cada uno de los artículos que muestro, o incluso si enseño una polera de cuello bote, les explico para quiénes está pensada y ahí hay una mayor fluidez, porque puedes explicar el porqué de cada cosa, no solo el color o el corte, sino el sentido que hay detrás, si los materiales que son orgánicos, entre otras tantas cosas”, acota la empresaria, con respecto a entregar el sentido de su marca a través de instancias como los lives de Instagram, que han sido de los más exitosos de Chile.

Durante 2021 lanzó su perfume. El éxito fue inmediato, pero también la sorpresa para Falabella. En periodo de pandemia se habían vendido más de diez mil perfumes en una semana, sin siquiera haber sido olido por los usuarios. “Me preguntaban cómo podía ser eso. Y bueno, yo conté a la gente lo significó para mí hacer este perfume, por qué elegí las notas olfativas y les conté la historia y lo que a mí me evocaba. La gente lo quiso tener. Y a un precio justo. Está hecho en Europa y, sin embargo, vale $24 mil en 100ML”, plantea Bolocco, explicando cómo a través de sus transmisiones logró capturar el interés de los usuarios.

Cercanía con el consumidor

Con cada vez más tecnologías a la mano, las compañías han salido a buscar a sus clientes y potenciales seguidores. No solamente se trata de gadgets o distintos dispositivos, sino también de nuevas plataformas que se suman. Las redes sociales se han vuelto parte infaltable de las rutinas de los usuarios, así como también un medio fundamental para poder llegar a ellos directamente, sin intermediarios y con una comunicación más orgánica, espontánea y, sobre todo, cercana. La principal demanda de hoy.

Los influencers, a quienes las marcas recurren para cautivar a sus usuarios e incluso llegar con artículos más adaptados a sus necesidades, se han ido integrando a los procesos, incluso lanzando sus propias líneas de productos juntos a ellos. Comentarios realizados en directos de Instagram, por ejemplo, les han permitido tener los propios feedbacks de sus seguidores e impresiones con respecto a los lanzamientos en los que han estado involucrados.

Es una tendencia que va más allá de los influenciadores tradicionales, a los que las firmas les pagan por realizar alguna publicación y ya está. Progresivamente artistas, figuras del espectáculo, streamers, entre otras, han ido apareciendo junto a marcas y vinculándose directamente como parte del producto.

En Chile, por ejemplo, en 2018 Kel Calderón se volvió la primera chilena en sumarse a una marca internacional de productos de belleza. En ese entonces, la influencer lanzó su propio labial junto a una firma, y para el proceso de realización tuvo que viajar a Canadá y participar en la selección de color y textura. Si bien no utilizaron directamente redes sociales para su lanzamiento, sí habla de cómo estas personalidades dan el salto hacia un producto más concreto, de lo digital a lo físico.

Un año después hizo lo suyo el streamer Dylantero, cuando junto a Burger King y a través de Twitch, creó junto a los usuarios que veían la transmisión una hamburguesa. El resultado se comercializó en la cadena de comida rápida bajo el nombre de “Twitch Whopper” por un periodo limitado de tiempo, pero demostró la relevancia de las nueva tecnologías y redes sociales, particularmente para conocer así los gustos y preferencias de los consumidores.

El streamer Dylantero creó la "Twitch Whopper" en base a lo que los usuarios solicitaban en la red social durante la transmisión. El producto se convirtió en el más vendido en la historia de la cadena en el país.

Si alguno de los usuarios no era cercano a la firma norteamericana, interactuar indirectamente con ella a través de la tecnología, así como un Live a través de Twitch, permite generar identidad ante la marca e integración. Hay otros ejemplos recientes. Ignacia Antonia, reconocida tiktoker local y con la mayor cantidad de seguidores en la red social en el país con más de veintiséis millones de followers, lanzó junto a Etienne su propia colección de artículos de belleza. Bajo la misma firma también lo hizo la actriz Belén Soto.

La economía de los creadores

Actualmente, el rol del influencer -creador de contenido con una curación de marca y que tiene una comunidad que le sigue, cree y visibiliza con su voz y opinión- juega un papel fundamental para transformar la manera en que las marcas se están desenvolviendo en internet. También cuando son personalidades derivadas del mundo del espectáculo. Es justamente lo que se viene, la denominada “economía de los creadores”.

El concepto lleva años instalado, pero ha ido tomando fuerzas en el último periodo, con la aparición de más plataformas y redes sociales. De acuerdo a Matías Villanueva, experto en marketing digital, y fundador de Agencia Los Navegantes y Academia Metrics, las distintas personalidades y sus facetas digitales son el motor para que las marcas tengan usuarios en las plataformas para imprimir un anuncio. “La colaboración con influencers en crear patrocinios, concursos y colaboraciones, hasta el punto en que también las marcas se asocian con estos para la creación de productos o la promoción de servicios con el fin de capitalizar esta alianza, donde se obtiene un beneficio mutuo a través de la audiencia”, apunta.

Ignacia Antonia
En 2020 la firma Etienne cocreó una colección con la tiktoker Ignacia Hernández, más conocida como Ignacia Antonia.

En Chile aún hay solo indicios, pero en el extranjero lleva años. En ese sentido, Villanueva afirma que todo lo vinculado a digitalización, en Latinoamérica siempre se avanza con cierto desfase con respecto a otros mercados, como Estados Unidos o Europa. Eso sí, afirma que “el país siempre llega atrasado, pero esto responde a una cultura que se generó a raíz del Covid-19″. Además, comenta que es elemental llegar a los públicos para poder fidelizar y ganar atención, ya que hoy la moneda de canje en el internet es qué tan potente una firma logra capturar las miradas e interés de los usuarios. “Pero cuando hay una persona que habla aquí, comunica, que persuade y que tiene una influencia, da resultado”, plantea.

En su agencia trabajan con unas setenta marcas, y asesorado a más de 700 empresas desde 2015, y han notado la innovación y la necesidad, así como sucede con estos nuevos influenciadores junto a las marcas, de humanizar a las distintas firmas a través de ellos. Eso sí, hay ocasiones en que las personalidades, artistas, influencers o distintos rostros, por desconocimiento de las marcas o de cuestiones más técnicas, pueden incluso ver afectada de forma negativa su imagen.

Es recordado un caso de una artista local que, durante el año pasado, lanzó su línea de maquillaje junto a una marca internacional y que finalmente terminó siendo “funada” en redes sociales, porque se testeaban sus productos en animales. “De manera inconsciente, firman un acuerdo y, posteriormente, eso puede dañar a su propia reputación y a la audiencia que tiene fidelizada a través de contenidos el pensamiento y la visión que tienen sobre temas que pueden ser culturales, político, económicos y medioambientales, entre otros”, señala Villanueva. “Las audiencias están aburridas de la misma forma de hacer publicidad que se venía dando en los últimos años, y entre más orgánico y menos publicitario se dé un anuncio, mucho mejor”, añade.

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