Desde hace varias campañas que el triunfo no solo se juega en terreno.

La consolidación de las redes sociales como arma de propaganda política -sobre todo después de tres procesos electorales en pandemia, con medidas de restricción de la movilidad– ha incorporado a la estructura de los comandos equipos con dedicación exclusiva al área digital.

Desde el miércoles pasado, los aspirantes a La Moneda y al Parlamento ya pueden difundir sus anuncios electorales con llamados a votar por su opción. Y así lo han hecho tanto en sus despliegues a nivel nacional como online.

Es el propio Servicio Electoral (Servel) quien ha regulado ese terreno y define como propaganda “todo evento o manifestación pública y la publicidad radial, escrita, en imágenes, en soportes audiovisuales, por redes sociales cuando exista contratación y un respectivo pago, u otros medios análogos, siempre que promuevan a una o más personas o partidos políticos constituidos o en formación, con fines electorales".

Según la información provista por la biblioteca de anuncios de Meta (que agrupa a plataformas como Instagram y Facebook) posiciona al candidato del Partido Republicano, José Antonio Kast como la carta presidencial que más dinero ha desembolsado en anuncios digitales.

En los primeros días desde el inicio del período legal de campaña, el abanderado ha destinado $27,7 millones a la monetización de ocho publicaciones. Todas difundidas tanto en Facebook como en Instagram y la mayoría con un buen rendimiento: más de seis de las publicaciones alcanzan más de un millón de impresiones. Esto último se define como las veces en que un anuncio se muestra en pantalla por primera vez.

En términos demográficos -y en general- sus publicaciones llegan más al público femenino usuario de esas dos plataformas. Y en lo geográfico, las mayores visualizaciones vienen desde la Región Metropolitana y la Región del Biobío.

Hasta ahora, y con los datos hasta el 20 de septiembre -según el último reporte de la plataforma- solo Kast y Marco Enríquez-Ominami han hecho uso de este tipo de anuncios. Este último, lo utilizó para publicitar los WhatsApp comunales donde de organizan para apoyar al candidato y desembolsó solo $500 mil.

Así, hasta ahora, el resto de los candidatos ha optado solo por posteos orgánicos en redes sociales, las que según la propia definición del Servel, “todo el contenido que sea compartido a través de redes sociales personales y que no tenga un pago asociado, será considerado comunicaciones privadas y por tanto no constituye propaganda electoral, sino una manifestación de la libertad de emitir opinión".

Así como la plataforma de Mark Zuckerberg ha regulado los anuncios electorales, Byte Dance -la empresa de tecnología dueña de la plataforma TikTok- derechamente no permite el contenido político de pago.

En sus bases, señalan que “en TikTok se puede compartir contenido político siempre que se sigan las normas de la comunidad. Sin embargo, no permitimos publicidad política financiada, ya que la naturaleza de este tipo de publicidad no encaja con la experiencia de TikTok".

Sin embargo, es de las plataformas hoy más masivas, donde el propio Kast, Evelyn Matthei, Jeannette Jara, entre otros, han dedicado esfuerzos importantes mostrando un “lado B”.

La estrategia digital de José Antonio Kast es liderada por Felipe Costabal, encargado creativo. En ese equipo colaboran los periodistas Sergio Turra, María Ignacia Porcile, entre otros.