Efecto Ikea: ¿A qué competidores les pega más fuerte?

No sólo Casaideas podría estar preocupada por la llegada de la firma sueca, que abrió sus puertas el 10 de agosto. También el grupo Cencosud y Ripley en el segmento del retail masivo. Pero también los sectores geográficos de diseño como el Barrio Italia, el Biobío e incluso el de Alonso de Córdova están pendientes del desembarco de Ikea. Y, a pesar de que han tenido problemas con despachos y esperas, los expertos concuerdan en que hay que aguardar que la empresa europea aprenda del mercado local.


Más de 3 millones de visitas en su primer mes de funcionamiento tuvo el sitio web www.ikea.cl. Por otro lado, en los 30 días de su apertura, la sala de ventas de la cadena sueca recibió 288.792 visitas. Esas son las cifras que mostró esta compañía luego del boom que ha significado su arribo a nuestro país, en un momento no muy propicio para el retail con respecto al consumo.

Pero, ¿a qué empresas o sector está afectando o podría afectar Ikea a mediano plazo? A primera vista, la mayoría piensa en Casaideas. “Va a sumar alternativas para los clientes, pero de ninguna manera va a impedir que nosotros podamos seguir con nuestro plan de desarrollo y crecimiento hacia adelante”, dijo el gerente general corporativo de Casaideas, José Luis Rodríguez, a pocos días de la apertura de la tienda de Ikea en Open Kennedy. El impacto iría más allá de este competidor natural, según los expertos en analizar el mercado del retail. Para Pablo Barberis, docente de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, claramente “le pega a Casaideas, pero también le pegará al grupo Cencosud a través de Easy y las tiendas Paris, además de Ripley. En estos dos últimos en sus líneas deco y hogar”, dice el académico, y agrega: “En el fondo, a todo el retail moderno y masivo que tenga una sección de mueblería y decoración”.

Pero quizá donde más podría verse el efecto, según el académico, es en la posible expansión que realice el grupo Falabella con esta marca en el extranjero, principalmente en Colombia y Perú. “La llegada de Ikea responde a una integración horizontal de Falabella, donde la idea es crecer en participación de mercado en distintos negocios del diseño”, explica Barberis.

Por segmento

La profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI), Francia Schurmann, tiene una mirada diferente. Cree que, efectivamente, Casaideas u otras tiendas de retail puede verse afectadas por Ikea, pero plantea que el análisis hay que hacerlo no a nivel global, sino por categoría de productos.

Justo por estos días, acaba de terminar un estudio que le encargó una empresa chilena (que por razones de confidencialidad no se puede dar a conocer) acerca del efecto Ikea y, con los resultados frescos, indica que, por ejemplo, Ikea le está quitando una participación de mercado importante a Rosen en el segmento de todos los productos relacionados a las camas. También está impactando a Easy y Sodimac en las categorías de escritorios y productos para el jardín, a pesar de que este último es del mismo holding de Falabella. En estos y otros segmentos, Ikea estaría tomando entre el 10% y 15% de la torta, según la investigación.

“Hoy, los consumidores chilenos están gastando cerca de un 6% de su presupuesto mensual para artículos del hogar. Hasta ahora… porque no sabemos qué pasará ahora con la inflación”, advierte Schurmann. Como sea, la académica cree que una de las cosas relevantes del modelo Ikea es que tienen muebles según el ciclo de vida familiar. “Si ellos penetran más aún en esa estrategia, pueden quitarle aún más participación de mercado a la competencia, pero siempre desde el punto de vista de las categorías”, señala.

Los barrios

Siguiendo con el desglose de los lugares en donde está pegando Ikea, los especialistas creen que también podrían verse afectados algunos barrios conocidos por sus tiendas de muebles de diseño. “Puede que los sectores más de nicho como el Barrio Italia (comuna de Providencia), o el sector del Biobío y Franklin (comuna de Santiago), que tienen productos más de diseño o vintage teman a la competencia con la llegada de Ikea. Al menos un golpe inicial debido a la novedad”, comenta Barberis.

28/10/2020 BARRIO ITALIA. Mario Tellez / La Tercera

Por ejemplo, una de las tiendas que se encuentra en el Barrio Italia es Medular Desing. Su gerente general, Pablo Llanquin, comenta que este sector geográfico ya había vivido algo parecido cuando Sodimac lanzó Homy. “En ese sentido, para nosotros sería retomar algo que ya nos sucedió y, en definitiva, le aporta diseño al mercado nacional, lo que es muy bueno para salirse de los estereotipos de decoración”, señala Llanquin.

Ahora, en términos de ventas, “puede que nos pegue un poco. Pero en realidad lo que nos complica mucho más ahora es la inestabilidad económica y política del país. Al haber tanta inflación la gente se frena de comprar casas y departamentos y por ende, no adquiere muebles. Eso es mucho peor que la llegada de Ikea”, concluye el gerente general de Medular Desing.

Con respecto al sector de tiendas de alta gama ubicados entre Av. Nueva Costanera y Alonso de Córdova (comuna de Vitacura), Schurmann estima que es “absolutamente otro segmento. Ikea llega de forma más democrática con sus productos. Es un mercado diferente al que existe en ese sector”. Ahora, Ikea tiene un área de alto nivel de diseño que aún no ha arribado a nuestro país. “Podría ser que si llega esa línea influya algo en las tiendas de Alonso de Córdova, pero así y todo, lo veo difícil”, asegura la profesora de la UAI.

“Son piezas muy exclusivas y de alta gama y que sólo se encuentran ahí. Es algo muy distinto a Ikea que es más masivo. No creo que tengan problemas con su llegada”, coincide Barberis con respecto a los locales de Vitacura.

Publicidad y marketing

Tras la apertura de Ikea en Chile, y en solo cinco días, Open Kennedy reportó más de 250 mil visitantes al centro comercial, marcando así un nuevo hito desde su inauguración. Sólo en el primer día de apertura de la tienda sueca, más de 45 mil personas visitaron el mall ubicado en Las Condes. Así, desde Open Kennedy aseguraron que con ello se triplicó el número de visitantes, comparado al promedio habitual.

En otras palabras, la novedad ha tenido un papel clave en la llegada de la marca, que ha sabido jugar muy bien sus cartas publicitarias y de marketing, tanto en formatos físicos como en digitales. Temas que también podrían afectar a su competencia si no ajustan sus relatos comunicacionales.

Se puede ver cómo desde el 2017 ya había comentarios en internet acerca de la posible llegada de la empresa europea a nuestro país. Sofía Pérez, directora de estrategia y consultora de marca de Raya, dice que el arribo de Ikea a nuestro país sí afectó publicitariamente a muchas marcas, especialmente a Casaideas “que es su competidor directo. Incluso, tienen el mismo propósito”, indica Pérez.

Comercio-Electronico

Pero según la especialista de Raya, Ikea ha sufrido un traspié en estas semanas, que podría ayudar a su competencia. La ola de compradores fue mayor que la capacidad de productos y despacho. “La cantidad de reclamos que tiene Ikea en internet es enorme. Pasó de tener cinco estrellas en Google (sistema de calificación para los comercios) al principio, a 3,8 en estos días, lo que es muy poco”, detalla Pérez.

La explicación podría deberse a problemas en el funcionamiento del sitio web y dificultades con los pedidos, que no llegan en la fecha indicada o bien, lo hacen con productos cambiados. “Entonces, el fenómeno de entusiasmo inicial está bajando y esa reputación puede ser difícil de recuperar. Es un verdadero autogol y que competidores como Casaideas pueden aprovecharlo muy bien”, concluye la directora de estrategia y consultora de Marca de Raya.

Con respecto al mundo del marketing online, Ariel Jeria, gerente general de la agencia Rompecabeza Digital, considera que para sus competidores, la llegada de Ikea es muy positivo, ya que “de alguna forma está dinamizando la categoría. La gente automáticamente se pone a buscar a la empresa sueca en Google y al cotizar en Ikea, también lo hace en otras tiendas. Ha sido realmente muy beneficioso y lo hemos conversado con otros competidores, quienes reconocen que les ha favorecido la llegada”.

En marketing hay un concepto que se denomina como la “necesidad” del consumidor. Pero -a juicio de Jeria- lo que provoca Ikea es el “deseo”, independiente de que exista la necesidad. “Para muchos consumidores ese deseo por adquirir cosas del segmento que vende Ikea, se satisface con o sin los productos de Ikea. O sea, dinamiza a otras tiendas”, comenta el experto, quien concuerda con que la búsqueda en Google acerca de productos de hogar y decoración ha aumentado en Chile en el último mes. “Esto hace que también las personas se vayan a Paris, Ripley u otras tiendas”, dice.

“Sin embargo, independiente de cómo funciona la página web de Ikea, al comprar, aún existen tiempos de despachos que pueden ser para tres semanas más y la gente no quiere esperar eso. Entonces, ¿qué hace?: busca en otro lado”, concluye el gerente general de la agencia Rompecabeza Digital.

Dato no menor: en unos días más se llevará a cabo un nuevo Cyber Monday donde se podrá ver cómo Ikea y sus competidores despliegan sus estrategias online; así como el comportamiento logístico de los despachos.

Ahora bien, todo está por verse, tomando en cuenta que la firma sueca no ha completado aún dos meses en Chile. “Si Ikea aprende rápido a adaptarse al mercado chileno, como lo hizo por ejemplo en Japón, su competencia podría verse más afectada, ya que a nivel mundial tienen algo con lo que ganan lejos: la atención al cliente”, señala Francia Schurmann.

Por su parte, Pablo Barberis da sus recomendaciones a la competencia de Ikea: “Tienen que buscar la diferenciación. Algo que me haga único. De ahí el éxito -por ejemplo- de las tiendas más exclusivas. Pero sobre todo, comunicarlo bien”.

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