En la tarde del 29 de mayo, las protestas provocadas por la muerte de George Floyd a manos de un agente de policía de Minneapolis, Derek Chauvin, se extendieron por todo Estados Unidos. En respuesta, Nike lanzó un video de un minuto en las redes sociales que mostraba directivas como “No le des la espalda al racismo” y “No te recuestes y te quedes callado”. La marca competitiva Adidas rápidamente retuiteó el anuncio, que se ha visto más de 20 millones de veces en todas las plataformas, agregando su propio mensaje: “Juntos es cómo avanzamos. Juntos es cómo hacemos el cambio”. Esta fusión improbable de rivales de la industria allanó el camino para un diluvio de declaraciones de “nos importan” de otras compañías de ropa, enviadas principalmente a través de Instagram.

Al día siguiente, sábado, Gucci publicó una proclamación contra el racismo por parte del autor y activista Cleo Wade, mientras Reebok Instagram envió un mensaje que decía en parte: “No te estamos pidiendo que compres nuestros zapatos. Le pedimos que camine en los de otra persona". El domingo, Michael Kors publicó una foto con el mensaje “Unity Now Racism Must End”, y el lunes por la mañana el diseñador belga Dries Van Noten y la marca italiana Valentino publicaron simples declaraciones de “Black Lives Matter”. En los días posteriores, innumerables marcas han seguido su ejemplo.

En décadas pasadas, este tipo de apoyo de justicia social de una marca era inaudito. Incluso en la era de las redes sociales, las compañías de indumentaria normalmente se han enfrentado a importantes momentos sociopolíticos con el silencio. Si una empresa estaba dispuesta a meterse en un territorio controvertido, probablemente lo hizo a través de publicidad sexualizada para alimentar las ventas. En la década de 1990, etiquetas como Calvin Klein y Guess ganaron notoriedad por sus campañas publicitarias atrevidas, pero se mantuvieron en silencio cuando se trataba de cuestiones sociales divisivas. La responsabilidad no fue vista como un dispositivo de marketing.

Entre las excepciones se encontraba la etiqueta italiana United Colors of Benetton, que publicó diversos anuncios que exaltaban la igualdad a finales del siglo XX. Otro, la marca de zapatos Kenneth Cole, comenzó a apoyar causas como el SIDA y el control de armas en publicidad poderosa a fines de la década de 1980. Pero para la mayoría de las marcas y sus portavoces, el riesgo de hacer una declaración se percibió como demasiado alto. Como dijo el atleta de Nike, Michael Jordan cuando se negó a respaldar al candidato demócrata al Senado de Carolina del Norte Harvey Gantt en 1990, “los republicanos también compran zapatillas de deporte”.

Treinta años después, el paisaje se ve bastante diferente. “Michael Jordan llegó a la mayoría de edad cuando estaba bien ser capitalista y no tener ninguna responsabilidad social corporativa y no tener que defender sus decisiones con ninguna comunidad de color”, afirmó Shawn Grain Carter, profesor de gestión de negocios de moda en el Fashion Institute of Tecnología. Pero, continuó, “esos días han terminado”.

Hoy en día, los Gen-Zers y los millennials astutos social y políticamente obligan a las marcas a tomar una posición pública sobre cuestiones de género, raza y sexualidad, a menudo a través de las redes sociales. “Estos son los consumidores que realmente están presionando a las marcas para que marquen la diferencia y cambien, y sinceramente, lo esperan”, expresó Michelle Lynn Childs, profesora de ciencias del consumidor minorista en la Universidad de Tennessee. La Sra. Lynn Childs señaló que adoptar una posición es un “riesgo calculado” para las marcas: pueden alienar una base de consumidores, pero “construir lealtad a la marca” con otra, idealmente más grande.

Un excelente ejemplo se desarrolló en 2018 cuando Nike lanzó una campaña publicitaria que contó con el ex mariscal de campo de la NFL, Colin Kaepernick, cuya protesta de “arrodillarse” contra la brutalidad y la desigualdad policiales encendió un debate a nivel nacional. A pesar de las protestas significativas de algunos consumidores, y más que unas pocas zapatillas de deporte como antorchas, la campaña fue una declaración de que la mentalidad de “apegarse al deporte” de una generación anterior era obsoleta. En particular, poco más de una semana después de su debut, el precio de las acciones de Nike alcanzó un máximo histórico.

Incluso antes de la muerte de George Floyd, 2020 ya estaba lleno de publicidad relacionada con las crisis nacionales. A la luz del coronavirus, marcas como Dodge, Target y State Farm publicaron anuncios con actores de todas las edades y líneas raciales y destacando el espíritu unificador de los estadounidenses, no los productos de una compañía determinada.

Pero estos anuncios relativamente sentimentales han sido eclipsados por declaraciones abiertamente activistas, que llegaron a un punto crítico la semana pasada, ya que todas las marcas desde Thom Browne hasta Warby Parker publicaron su apoyo a la igualdad racial en Instagram. Ludovica Cesareo, profesora asistente de marketing en la Universidad de Lehigh, argumenta que estos puestos están llenando “un vacío de liderazgo”. En su opinión, muchos líderes políticos están enviando “mensajes confusos y mixtos” y, en ausencia de claridad, los consumidores buscan “algún tipo de inspiración” en las marcas y es probable que responsabilicen a "las marcas por lo que [la política de los líderes] solían ser responsables de lo que es la dirección política ... ". El mensaje de Nike fue elogiado por algunos en las redes sociales y menospreciado por otros, reflejando la forma en que el público responde a los líderes políticos.

Las empresas, tanto grandes como pequeñas, han enfrentado críticas de que su comunicación se está quedando corta. Después de que Need Supply, un minorista de ropa y estilo de vida con sede en Richmond, Virginia, publicara una declaración anodina en Instagram, que leía en parte: “No sabemos exactamente qué tenemos que agregar a la conversación”, recibió una serie de comentarios tildando el post de inadecuado. Cuando se le preguntó sobre la respuesta del público, un representante de Need Supply señaló que la tienda ahora donaría fondos al Richmond Community Bail Fund y al NAACP, y que el martes colocaría en pausa sus tiendas y operaciones en línea.

En Twitter, Nike y Adidas enfrentaron críticas por no respaldar sus declaraciones con contribuciones financieras o acciones concretas contra el racismo. Cuando se le pidió una respuesta a las críticas, un portavoz de Nike dijo: “Nike tiene una larga historia de estar en contra de la intolerancia, el odio y la desigualdad en todas sus formas”. Esperamos que al compartir este video podamos servir como catalizador para inspirar acciones contra un problema profundo en nuestra sociedad y alentar a las personas a ayudar a forjar un futuro mejor". Adidas no hizo ningún comentario sobre la respuesta a su retweet del video de Nike.

Incluso las marcas de color negro no están a salvo de la reacción violenta de las redes sociales: Virgil Abloh, fundador de Off-White y director artístico de hombres en Louis Vuitton, es uno de los pocos creativos negros al frente de una marca de lujo europea. El lunes por la mañana, Abloh fue criticado en las redes sociales por publicar una foto de Instagram de su donación de US$50 a un fondo de fianza de Florida, una cifra que muchos seguidores consideraron insuficiente. Alboh no hizo ningún comentario sobre la respuesta a su publicación, pero en una publicación de seguimiento de Instagram dijo que donó US$20.500 a otras causas y que “continuaré donando más y usando mi voz para instar a mi compañeros para hacer lo mismo”.

En los últimos años, algunas marcas de moda han apoyado financieramente causas sociales de manera importante. Después del incendio que dañó catastróficamente la Catedral de Notre-Dame en París en 2019, los conglomerados de lujo LVMH y Kering prometieron cientos de millones de euros para su restauración. Y en los últimos meses, montones de marcas como Ralph Lauren, Estee Lauder y Tiffany & Co. comprometieron un millón de dólares o más cada una para combatir la epidemia del coronavirus.

La semana pasada, Glossier, una compañía milenaria favorita para el cuidado de la piel, repartió una donación de US$500.000 en una variedad de organizaciones. Ganni, una marca escandinava con una base firme en Estados Unidos, declaró la intención de su fundador de donar US$100.000 a organizaciones como ACLU y NAACP, y Patagonia publicó en Instagram que estaba prometiendo la misma cantidad al Fondo de Defensa Legal de NAACP. En una escala más pequeña, Judy Turner, una nueva marca de suéteres de Nueva York, declaró que contribuiría con el 15% de sus ventas en junio para financiar negocios propiedad de estadounidenses negros, y Aurora James, la fundadora de la marca de zapatos Brother Vellies, comenzó rápidamente el “Compromiso del 15 por ciento”, una iniciativa que pide a los principales minoristas que dediquen el 15% de su espacio en los estantes a productos de negocios de propiedad de negros (lo que refleja aproximadamente el 15% de los estadounidenses que son negros)

La comida para llevar? Si una marca quiere adoptar una posición, puede requerir más que palabras para convencer a una audiencia de que realmente le importa. “Los consumidores han terminado con tópicos y declaraciones vacías”, precisó la Sra. Cesareo de la Universidad de Lehigh. “Quieren acción material”.