Con cerca de 20 años asesorando a grandes compañías como Ford, Walmart, Visa, PlayStation, Unilever, Fedex y Johnson & Johnson, además de algunas latinoamericanas como la brasileña Odebrecht, Claudia Gioia, presidente y CEO de Hill+Knowlton Strategies para América Latina, conoce de cerca cómo las empresas enfrentan las crisis de imagen.

¿Cuáles son los primeros pasos para enfrentar una crisis de reputación?
Lo primero es ver qué es lo que pasó y cómo pasó. Porque estas cosas no suceden sólo por una persona. Muchas veces son por un equipo e incluso, por la cultura de una compañía. Hoy ya no se le exige sólo al CEO que tenga un buen comportamiento, sino también al directorio. Hay que hacer una introspección. Luego, desde el punto de vista de la comunicación, se debe analizar cuáles son los atributos más impactados por la crisis hacia dentro y fuera de la organización, para trabajarlos.

Pero me imagino que no se puede hacer todo sólo con comunicación.
Claro, la comunicación es la herramienta. No basta con una especie de green washing -ejemplificando con un problema medioambiental-. Tiene que haber una real gestión por detrás. Las comunicaciones por sí solas no son la varita mágica para salir de una crisis de reputación corporativa.

¿Lo mismo aplica a Latinoamérica?
En nuestra región hay un necesidad de responder a desafíos más inmediatos. Los líderes de las compañías tienen que mirar la ruta, no el parabrisas, que puede estar sucio. Eso les permitirá incorporar o reforzar las políticas de ética. Pero, claro, no es algo que se logre de un día para otro.

Las estrategias de manejo de crisis no son algo nuevo. ¿Qué cambió ahora?
Para las empresas, la gran diferencia es que ahora no tienen opción de ser opacas, sino transparentes. Los comunicadores saben que sólo van a poder trabajar con un equipo y empresa que sepa manejarse de forma transparente. Además, no basta sólo con campear la crisis. Hay que trabajar además en el proceso de sanación.

¿Y cómo está la transparencia en las empresas de América Latina?
Nuestra región está aprendiendo. La fuerza de la prensa obliga a que los gobiernos sean más transparentes. Chile lo tiene hace tiempo, pero por ejemplo, los gobiernos de Colombia, Brasil, Argentina y Perú están recién generando plataformas para sus licitaciones que son absolutamente transparentes y públicas.

¿Cuál es la importancia de las redes sociales en este contexto?
Tanto la gestión de la prensa, como la de las redes sociales ayudan a disuadir en los procesos o intenciones de corrupción. Hay países que han abierto oficinas desde la sociedad civil para fiscalizar la transparencia. Latinoamérica está aprendiendo muy rápido y los gobiernos se están dando cuenta que tienen que incorporarse a esta tendencia global.

¿La mala reputación puede perseguir a las empresas fuera de las fronteras?
La globalización hace que la mala reputación de una empresa en un país, se exporte. Por lo tanto, sus posibilidades de crecimiento se limitan. El manejo de crisis antiguo consistía en tratar de que el problema no saliera en los medios. Hoy en cambio, se intenta de que salga la verdad y ojalá, lo más rápido posible. Empujar la transparencia es la base.