El nebuloso y multimillonario mundo de los 'influencers'

Fuente: Instagram y Bloomberg

Se estima que el negocio mueve más de 1.000 millones de euros al año. EEUU y Europa lo siguen de cerca y ahora también Chile. La razón es simple: el consumidor tiene derecho a saber que si el famoso al que sigue tiene una opinión favorable sobre un producto de manera genuina o si recibió un pago por ello.


El mundo digital ha avanzado a pasos agigantados en la última década, poniendo en jaque a las legislaciones y regulaciones de diferentes países del mundo. Uber lo hizo con el transporte, Airbnb con el negocio hotelero y el bitcoin en el mundo financiero.

La importancia y el valor de la imagen no ha mostrado mayores cambios desde que explotó en el siglo XX, pero su alcance ha crecido exponencialmente de la mano de las redes sociales. Y es precisamente ahí donde ha empezado a gestarse un negocio muy lucrativo para rostros y famosos, que son conocidos como influencers y que ha llamado la atención de las autoridades regulatorias.

Pulso publicó hoy un artículo que generó gran repercusión respecto a que el SII puso en la lupa a esta actividad, que es una forma publicidad que ha sido cuestionada pues no es del todo explícita, y que ha generado debate respecto del deber de transparencia hacia los usuarios por parte de las marcas y también por el hecho de que, si genera rentas, es susceptible o no de pagar impuestos.

Cuáles son

En Chile existen varias modalidades de influencers, pero predominan dos tipos: los orgánicos y los pagados. Con los primeros se genera una relación y operan en función de canjes, es decir, reciben productos de la marca por los cuales se esperan menciones espontáneas en las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter).

Con estos influencers existe más bien un acuerdo tácito, sin contrato de posteos o publicaciones. "Es más espontáneo y la idea es generar vínculos reales y que realmente le vean valor a tener tus productos", explica Valentina Basterrechea, gerente de comunicaciones de Oracle

Los influencers pagados tienen contratos, con obligaciones. Son rostros remunerados y que, además, reciben los productos de la marca. Sus sueldos, habitualmente negociados en contratos por año, giran en torno a los $ 250 mil y $ 700 mil mensuales, dependiendo del personajes y cantidad de seguidores.

Y aquí es donde aún existe una nebulosa ya que deberían explicitar en su posteo que es publicidad. En el mundo del marketing digital, esto se resume con el hashtag "#AD" o #sponsored.

"Impuestos internos toma de forma completamente autónoma las decisiones de a quién va a fiscalizar, qué grupos y cuándo le parece que hay un grupo donde se pueden estar produciendo condiciones de evasión. Sin duda está en sus plenas atribuciones de fiscalizar de forma especial ese grupo. En el pasado han sido otros, ahora es este", comentó esta mañana el ministro de Hacienda, Felipe Larraín.

Cómo es en el mundo

El primer mundo empezó hace un par de años a regular estas apariciones. En EEUU, la Comisión Federal de Comercio (FTC, el organismo encargado de proteger al consumidor de prácticas ilegales y anticompetitivas entre compañías), dio el puntapié inicial con una importante misión: aclarar al consumidor si un influencer está emitiendo una opinión favorable sobre un producto de manera genuina o si lo hace porque le pagan por eso.

Otro de los países que avanzó en esta materia es Reino Unido, particularmente la Advertising Standards Authority (ASA). Para este organismo, cuando una marca premia a un 'influencer' con dinero, un regalo o cualquier otro beneficio por una publicación, dicho contenido estará sujeto "a la ley de protección del consumidor". Además, "cuando una marca también tiene control sobre el contenido, también está sujeta al Código de Publicidad del Reino Unido".

Sernac da primeros pasos

El año pasado, el Servicio Nacional del Consumidor también puso en el ojo a los influencers chilenos. Concretamente, analizó la "publicidad nativa" que se difunde en estas plataformas digitales, con interesantes resultados.

El organismo dijo que, en el caso de Facebook, los avisos "son claramente identificados" como anuncios publicitarios, es decir, son mensajes de marcas, no detectándose el uso de influenciadores.

"En esta red social, el 70,3% de la publicidad analizada cumple con las exigencias de la Ley. No obstante, en el 29,7% de los avisos restantes, se detectó falta de información veraz y oportuna, así como problemas en información sobre la vigencia de las promociones u ofertas", sostuvo el informe

Y a diferencia de Facebook, el estudio detectó que el 42,4% de la publicidad por Instagram es protagonizada por influencers, mientras que el 57,6% corresponde a publicidad patrocinadas por marcas.

"Respecto de la transparencia de la publicidad, el 57,6% de los anuncios analizados es identificado claramente como publicidad; el 19,7% de los anuncios no es identificado, pero es posible entender que se trata de publicidad; mientras que el 22,7% de los anuncios no se identifican como publicidad", indicó Sernac.

Millones

Los influenciadores se han convertido en una parte importante del marketing digital. Se estima que alrededor del mundo hay unos 20 millones de influencers que mueven, nada más y nada menos, que 1.000 millones de euros anuales.

De acuerdo a un artículo del diario El Mundo, el año pasado las marcas españolas invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, cifra que implica un salto de 400% respecto a 2017.

"La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno y sin embargo las previsiones dicen que el negocio en nuestro país superará los 100 millones este año. La burbuja no deja de crecer", consignó el artículo.

Y hay cifras que asombran aún más en este negocio. Hace algunas semanas, a la luz de un conflicto por uso de imagen, se supo que la empresaria y celebrity estadounidense, Kim Kardashian, puede llegar a cobrar US$ 500.000 por sólo un posteo publicitario.

De acuerdo a la plataforma especializada Hopper HQ, la media hermana de Kim, Kylie Jenner, tiene el récord en esta materia con un estimado de US$ 900.000 por una publicación.

Le sigue en ese ránking la actriz y cantante estadounidense, Selena Gómez, con US$ 710.000 por posteo y la estrella del fútbol portugués, Cristiano Ronaldo, con US$ 665.000.

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