Un columnista mencionaba recientemente el odio que las generaciones anteriores expresan por los millennials. A raíz de ello reflexionaba si esta aversión la tienen también los empleadores en su relación laboral, pero dejando esa interrogante abierta, en lo que al marketing compete la pregunta es si el odio es extensible a las marcas.

Entre las conductas de los millennials que generan más antipatía entre los mayores, quizás la más evidente es el no poder esperar y que todo debe ser atendido, respondido y resuelto de inmediato. Lo es también el centrarse en sí mismos, que comenzó de la mano del Ipod y derivó en los smartphones, Whatsapp, Spotify y las selfies; y, por supuesto, resumir sentimientos y estados de ánimos a simples emoticones prescindiendo de la riqueza del idioma y otros ritos comunicacionales.

[ze_adv position="adv_300x100" ]

¿Cómo enfrentan las marcas estos hábitos? Vamos por partes. La demora en el servicio es el antónimo del reino de la inmediatez, los defectos de los productos no compensan las buenas prácticas ambientales y "si no está para mí tal como lo quiero y ahora", simplemente no sirve. Esto es todo un desafío que puede transformarse en una exigencia autodestructiva para las marcas. Qué decir del diseño. Más que nunca la estética de la comunicación visual en el diseño de productos y packaging se ha vuelto una demanda exagerada.

[ze_adv position="adv_300x250-A" ]

¿Qué pasa a nivel comunicacional? El mundo es digital, las redes sociales llegaron para quedarse y el móvil es la plataforma que manda. Pero los millennials no quieren que les cuenten historias, quieren co-crear y las marcas no siempre entienden cómo generar esas relaciones. También evitan la publicidad y cuando pueden se saltan los avisos a no ser que se vean atraídos por una "buena música". Y aunque la música y una buena historia han sido siempre importantes en la comunicación, vaya el creativo a saber cómo cumplir las expectativas.

[ze_adv position="adv_300x250-B" ]

En suma, las marcas tendrían suficientes razones para odiar a esta generación por haberles cambiado las estructuras y las formas de relacionamiento con los consumidores. Pedirles que las amen es imposible; sólo las marcas millennial creadas por millennials para millennials pueden hacerlo. Pero poner el acento en las diferencias es perderse en el bosque, porque los millennials tienen muchas características que las marcas pueden apreciar:

* En primer lugar, son consumidores. Si bien se asocia millennial con emprendedor e innovador, 80% de ellos está empleado, cotiza AFP y APV y paga su plan de salud.

[ze_adv position="adv_300x250-C-net" ]

* Representan casi 40% de las ventas inmobiliarias y también mueven los arriendos. Conceptos como los departamentos mariposa, ideales para compartir arriendo y gastos sin perder independencia, han sido un hit.

* Son consumidores de city cars y cambian más rápidamente a SUV cuando aumentan los ingresos o aparecen los hijos, por lo que las marcas de automóvil se benefician mejor del ciclo vital.

* Son coleccionistas de experiencias, aman la música y son asiduos a shows en vivo, lo que abre innumerables oportunidades para las marcas, que pueden desarrollar experiencias conforme a sus estilos de vida.

* La tecnología y el individualismo multiplataforma también son una gran oportunidad. Más que nunca las marcas pueden idear beneficios y funcionalidades de forma ágil y a bajo costo, por ejemplo, a través de tutoriales que se descargan rápidamente o se reproducen en YouTube.

* Y como añoran viajar y no siempre tienen recursos, usan las RRSS como motores de experiencias para lograrlo, durmiendo en hostales, sofás de desconocidos, compartiendo Airnbnb o shared rides en BlablaCars.

No es necesario amar a los millennials, pero quererlos un poco es suficiente. Pueden terminar siendo adorables.

*El autor es socio de b2o y académico UC