El dominio publicitario de Google y Meta se desvanece ante la emergencia de TikTok y los streamers

Por primera vez en casi una década, los dos mayores actores de la publicidad en línea ya no se llevan la mayor parte del dinero de la publicidad digital en Estados Unidos, un descenso que los expertos del sector esperan que continúe en los próximos años.

Google, de Alphabet Inc., y Meta Platforms Inc., matriz de Facebook, representaron conjuntamente el 48,4% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos en 2022, según estimaciones de la empresa de investigación Insider Intelligence Inc. Su cuota de mercado combinada en EE.UU. no había estado por debajo del 50% desde 2014, dijo Insider Intelligence, que espera que esa cifra caiga al 44,9% este año.

Los negocios publicitarios de Google y Meta siguen creciendo, pero los datos de Insider sugieren que el ritmo es más lento que el del resto del mercado estadounidense de publicidad digital. Zachary Goldner, analista de previsiones de Insider, afirma que la erosión de su cuota de mercado combinada se debe a que las marcas tienen acceso a más formatos publicitarios.

“Todos los profesionales del marketing quieren más opciones”, afirmó Goldner.

Google y Meta se enfrentaron a vientos en contra en 2022, ya que la gente pasó menos tiempo en línea que en los primeros días de la pandemia; los vendedores preocupados por una posible recesión económica frenaron el gasto en publicidad; Amazon.com Inc. y TikTok de ByteDance Ltd. continuaron su emergencia como una fuerza en la publicidad digital; y más servicios de streaming comenzaron a adoptar la publicidad.

A su vez, Meta y otras empresas de redes sociales, como Snap Inc., también se vieron afectadas por la decisión de Apple Inc. de 2021 de exigir a las aplicaciones de sus dispositivos que preguntaran a los usuarios si querían ser rastreados. La mayoría de los usuarios de iPhone optaron por no serlo, lo que afectó al corazón del negocio de Meta: su capacidad para dirigir anuncios a los usuarios con precisión y demostrar a los vendedores que los anuncios generan ventas.

A Google no le afectó tanto el movimiento de Apple, porque su negocio principal de anuncios de búsqueda se basa en la intención del cliente -los términos de búsqueda de los usuarios revelan inmediatamente lo que les interesa- en lugar de los datos recogidos del seguimiento de aplicaciones y páginas web. Su cuota de mercado de publicidad digital en EE.UU. aumentó ligeramente hasta el 28,8% en 2022, según Insider Intelligence, pero se espera que caiga hasta el 26,5% este año.

Google no hizo comentarios. En la última llamada de resultados de la compañía en octubre, los ejecutivos hablaron de cómo la publicidad basada en búsquedas tiende a ir bien en tiempos económicos difíciles.

Meta no hizo comentarios. En su última llamada de resultados, la empresa aseguró que la restricción del seguimiento seguía afectando a su negocio publicitario, pero señaló que el efecto había disminuido.

La restricción del rastreo por parte de Apple afectó a las empresas emergentes de comercio electrónico, que son importantes para el negocio publicitario de Meta. El director ejecutivo de Supergut, Marc Washington, dijo que el fabricante de productos de salud intestinal solía gastar alrededor del 80% de su presupuesto publicitario en las plataformas Facebook e Instagram de Meta, y el resto iba a Google. A principios de 2022, se dio cuenta de que el costo de atraer nuevos clientes a través de la publicidad en las plataformas de Meta era el doble de lo que era antes de los cambios de privacidad de Apple. Supergut trasladó cerca de la mitad de lo que gastaba en Meta a TikTok, una plataforma de videos cortos muy popular entre el público más joven.

Washington dijo que Meta seguía siendo la plataforma publicitaria más eficiente de Supergut, pero señaló que hay indicios tempranos de que “los anuncios de TikTok funcionan tan bien y en algunos casos mejor que algunas de nuestras campañas de Meta”.

El dominio de TikTok del mercado de anuncios digitales de Estados Unidos se duplicó con diferencia en 2022, dijo Insider Intelligence, gracias a sus casi 100 millones de usuarios activos mensuales en Estados Unidos, la viralidad de la plataforma y su dominio sobre Gen Z, millennials e influencers. Sin embargo, su cuota global sigue siendo pequeña, ya que representa el 2% del gasto en publicidad digital en Estados Unidos, según Insider Intelligence, que espera que esa cifra aumente hasta el 2,5% este año.

Las ganancias se produjeron en un momento en que TikTok ha sido objeto de un mayor escrutinio por parte de Washington, D.C., debido a los problemas de seguridad nacional que, según las autoridades estadounidenses, plantea la aplicación de propiedad china, acusaciones que TikTok ha rebatido. La empresa también se enfrenta a la competencia de YouTube, de Google, e Instagram, de Meta, que han lanzado ofertas que imitan su formato de recomendación de videos cortos.

Uno de los grandes actores de la publicidad digital que ganó cuota de mercado en EE.UU. el año pasado fue Amazon, cuyo negocio publicitario se basa en su capacidad para dirigirse a los usuarios en función de su historial de compras y navegación. El gigante del comercio electrónico representó el 11,7% del gasto en publicidad digital en EE.UU. el año pasado y se prevé que crezca hasta el 12,4% en 2023, según Insider.

“Nuestra publicidad está en el punto en el que los consumidores están dispuestos a gastar”, declaró el director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, en la conferencia telefónica de la empresa realizada en octubre.

Por otra parte, Sam Bloom, director ejecutivo de la agencia de publicidad digital Camelot Strategic Marketing and Media, aseguró que algunos de sus clientes que no habían vendido en Amazon empezaron a hacerlo el año pasado, utilizando los anuncios de Amazon para promocionar sus productos en la plataforma.

Otros minoristas han seguido los pasos de Amazon y han creado empresas de publicidad digital basadas en sus datos de consumo, conocidas como redes de medios minoristas. En conjunto, Walmart Inc, eBay Inc, Etsy Inc e Instacart se llevaron alrededor del 1,4% de los dólares gastados en publicidad digital en EE.UU. el año pasado, según Insider.

Edwin Fu, director ejecutivo de Placements.io Inc, una empresa tecnológica que trabaja con editores digitales y minoristas en línea en sistemas de facturación de su catálogo publicitario, describió el auge de las redes de medios minoristas como una “carrera masiva por hacer lo que hizo Amazon”.

Los servicios de streaming también se están haciendo con una parte cada vez mayor del pastel de la publicidad digital. Bloom dijo que muchos de sus clientes están desplazando su gasto de la televisión tradicional a las plataformas de video en un esfuerzo por llegar a los espectadores más jóvenes.

Según Insider, Roku Inc, Hulu de Walt Disney Co, Pluto TV y Paramount+ de Paramount Global, Tubi de Fox Corp y Peacock de Comcast Corp representaron alrededor del 3,6% del gasto en publicidad digital en EE.UU. el año pasado. Se espera que la tendencia se acelere ahora que los dos mayores actores de la industria del streaming, Netflix Inc. y Disney+, han lanzado versiones con publicidad.

Vincent Létang, vicepresidente ejecutivo de estudios de mercado mundiales de Magna, una empresa de inversión en medios de comunicación que forma parte de Mediabrands, de Interpublic Group of Cos, calificó la entrada de Netflix y Disney en el mercado de “momento decisivo” para el streaming con publicidad. “Aportan un número potencialmente enorme de espectadores”, dijo, y una gran cantidad de contenidos de video premium.

Dada la aparición de nuevas alternativas de publicidad digital, el descenso de la cuota de mercado de Google y Meta no es sorprendente, según el consultor de publicidad digital Ratko Vidakovic. En realidad, la sorpresa fue su rendimiento en 2021, una aberración que, según él, se debió a la pandemia.

El gasto en publicidad digital en Estados Unidos creció nada menos que un 41% en 2021, según el gigante de medios y datos GroupM, que forma parte de WPP PLC. Esta cifra de crecimiento cayó al 10,7% el año pasado y se espera que descienda al 9,2% este año. GroupM espera que el gasto publicitario global en EE.UU. -excluida la publicidad política- crezca un 5,5% este año.

A pesar de las expectativas de ralentización del crecimiento, las plataformas de publicidad digital se llevarán este año una parte cada vez mayor de la inversión publicitaria, según GroupM: Se espera que casi dos tercios del gasto total en publicidad en Estados Unidos se destinen a la publicidad digital en 2023, frente a menos de la mitad en 2019, el último año antes de la pandemia.